Next Insurance verzichtete auf Versicherungsklischees und setzte auf eine Riege freundlicher Cartoon-Figuren

Ein digital ausgerichteter Versicherer für kleine Unternehmen wollte mit seinem Branding und seiner Tonalität Inhaber dazu motivieren, „loszulegen“, statt auf die angstgetriebenen Klischees der Kategorie zu setzen.

Leuchtende Farbpaletten und eine Riege freundlicher, motivierender Cartoon-Figuren – ein Werkzeugkasten, eine Kochmütze – gezeichnet in einem Stil, der an alte Cartoons aus schwierigen Zeiten erinnert.

Die Botschaften verschoben sich unter dem Slogan „get going“ vom Risiko zur Chance; Next beauftragte Kleinunternehmer und Kreative in den gesamten USA, zu Firmenkleidung, Geschenkartikeln, Fotografie, Videografie und individueller Warteschleifenmusik beizutragen.

Creative Review stellte die Arbeit als Fall von Marken vor, die freundliche Figuren und Illustrationen nutzen, um trockene Themen lebendig zu machen; mit der Berichterstattung wurden keine Leistungszahlen veröffentlicht.

Im September 2021 stellte das Versicherungsunternehmen Next ein von der Designagentur Collins geleitetes Marken-Redesign vor, das die beiden Klischees der Kategorie vermeiden sollte, die die Agentur so beschrieb: Versicherer „sind entweder deine übermäßig ernsten Beschützer vor dem Verderben oder verlassen sich auf die Absurdität von Tieren und Athleten, damit du sie dir merkst“. Stattdessen wählte der digital ausgerichtete Kleinunternehmensversicherer einen illustrierten Ansatz mit leuchtenden Farbpaletten und einer Riege freundlicher, motivierender Figuren – darunter ein Werkzeugkasten und eine Kochmütze.

Der Illustrationsstil erinnert bewusst an alte Cartoons, und Collins verknüpfte ihn mit der Geschichte: Die Figuren sollen eine Linie zwischen der Covid-19-Pandemie und früheren Zeiten der Widrigkeiten ziehen, etwa der Depression der 1920er-Jahre und den wirtschaftlichen Turbulenzen der 1970er-Jahre. Der Schritt passt zu einem breiteren Muster von Marken, die auf freundliche Figuren setzen, um trockene Themen lebendig zu machen.

Das System ging über Logo und Farbpalette hinaus. Ein Slogan forderte Kleinunternehmer auf, „loszulegen“, die Botschaften konzentrierten sich auf Chancen statt Risiken, und Next beauftragte Kleinunternehmer und Kreative in den gesamten USA, zu Firmenkleidung, Geschenkartikeln, Fotografie, Videografie und individueller Warteschleifenmusik beizutragen – und holte damit die Kunden, denen die Marke dient, in ihre eigene Markenwelt.

Die Figurenriege stammt aus der Welt der Kunden – ein Werkzeugkasten, eine Kochmütze –, sodass die Marke mit Handwerkern und Lebensmittelbetrieben in deren eigenen Objekten spricht, nicht in Versicherungssymbolen.

Die Verankerung des Cartoon-Stils in der Depression und den 1970er-Jahren gibt dem Optimismus eine Begründung: So sah Fröhlichkeit aus, als die Zeiten zuletzt hart waren.

Dass die eigenen Kleinunternehmenskunden der Marke deren Kleidung, Musik und Inhalte produzieren, macht die Aussage „wir unterstützen kleine Unternehmen“ strukturell statt bloß behauptet.

In einer auf Angst gebauten Kategorie ist Wärme das Unterscheidungsmerkmal – und ein visueller Stil, der aus früheren Zeiten der Widrigkeiten entlehnt ist, lässt Optimismus verdient statt naiv wirken.

Creative Review berichtete im September 2021 über das Rebranding als Teil der Welle von Marken, die freundliche Figuren einsetzen; der Artikel veröffentlichte keine Leistungszahlen. Die Marke positionierte sich weiterhin rund um Chancen für kleine Unternehmen statt um Risiken.