넥스트 인슈어런스, 보험업계의 상투적 표현 대신 친근한 만화 캐릭터들을 내세우다

소상공인을 위한 디지털 우선 보험사가 브랜딩과 톤 앤드 보이스를 통해 업계의 공포를 앞세운 상투적 표현에 기대는 대신 사업주들이 '시작하도록' 동기를 부여하고자 했다.

밝은 색감과 친근하고 동기부여적인 만화 캐릭터들 — 툴박스, 셰프의 모자 — 을 어려운 시절을 떠올리게 하는 옛 만화 스타일로 그려냈다.

메시지는 위험에서 기회로 옮겨가 '시작하자(get going)'라는 태그라인 아래 진행되었으며, 넥스트는 미국 전역의 소상공인과 크리에이터들에게 기업 의류, 기념품, 사진, 영상 촬영, 맞춤형 대기 음악 제작에 참여하도록 의뢰했다.

크리에이티브 리뷰는 이 작업을 친근한 캐릭터와 일러스트레이션으로 딱딱한 주제에 활기를 불어넣은 브랜드 사례로 다뤘으며, 보도와 함께 성과 수치는 공개되지 않았다.

2021년 9월, 보험사 넥스트는 디자인 에이전시 콜린스가 주도한 브랜드 리디자인을 공개했으며, 이는 에이전시가 업계의 두 가지 상투적 표현이라고 부른 것 — 보험사들은 '지나치게 진지한 파멸로부터의 보호자이거나, 동물과 운동선수의 부조리함에 의존해 기억되려 한다' — 을 피하기 위해 만들어졌다. 대신 이 디지털 우선 소상공인 보험사는 밝은 색감과 친근하고 동기부여적인 캐릭터들 — 툴박스와 셰프의 모자를 포함 — 을 활용한 일러스트레이션 접근을 택했다.

일러스트레이션 스타일은 의도적으로 옛 만화를 연상시키며, 콜린스는 이를 역사와 연결지었다. 즉 이 캐릭터들은 코로나19 팬데믹과 1920년대의 불황, 1970년대의 경제적 혼란 같은 이전의 역경 시기 사이에 선을 긋기 위한 것이다. 이 행보는 딱딱한 주제에 활기를 불어넣기 위해 친근한 캐릭터에 기대는 브랜드들의 더 넓은 흐름에 부합한다.

이 시스템은 로고와 색감을 넘어 확장되었다. 태그라인은 소상공인들에게 '시작하자(get going)'고 촉구했고, 메시지는 위험보다 기회에 초점을 맞췄으며, 넥스트는 미국 전역의 소상공인과 크리에이터들에게 기업 의류, 기념품, 사진, 영상 촬영, 맞춤형 대기 음악 제작에 참여하도록 의뢰함으로써 브랜드가 서비스하는 고객들을 자사 브랜드 세계 안에 위치시켰다.

캐릭터진은 고객의 세계 — 툴박스, 셰프의 모자 — 에서 끌어온 것이므로, 브랜드는 보험 상징이 아니라 장인과 식품 사업자들에게 그들 자신의 사물로 말을 건다.

만화 스타일을 대공황과 1970년대에 근거를 두는 것은 낙관주의에 근거를 부여한다. 그것이 지난 어려운 시절에 활기가 어떤 모습이었는지를 보여주기 때문이다.

브랜드 자체의 소상공인 고객들에게 의류, 음악, 콘텐츠 제작을 의뢰하는 것은 '우리는 소상공인을 지지한다'는 주장을 말이 아니라 구조적으로 만든다.

공포를 기반으로 구축된 업계에서 따뜻함이 차별화 요소이며, 이전 역경 시대의 시각적 스타일을 차용하는 것은 낙관주의를 순진함이 아니라 값진 것으로 느껴지게 한다.

크리에이티브 리뷰는 2021년 9월 친근한 캐릭터를 도입한 브랜드 물결의 일환으로 이 리브랜딩을 다뤘으며, 기사에는 성과 수치가 게재되지 않았다. 브랜드는 위험이 아닌 소상공인의 기회를 중심으로 포지셔닝을 이어갔다.