ネクスト・インシュアランスは保険会社の決まり文句を捨て、親しみやすい漫画キャラクターたちを起用した

中小企業向けのデジタルファースト保険会社は、ブランディングとトーンボイスによって、業界の恐怖を前面に押し出す決まり文句ではなく、経営者を「さあ始めよう」と鼓舞することを目指した。

明るい配色と、親しみやすくやる気を起こさせる漫画キャラクターたち——工具箱やコック帽——を、苦難の時代の古い漫画を思わせるタッチで描いた。

メッセージはリスクから機会へと移り、「さあ始めよう」というタグラインの下にまとめられた。ネクストは全米の中小企業経営者やクリエイターに依頼し、コーポレートウェア、ギフト用品、写真、映像、独自の保留音に貢献してもらった。

『クリエイティブ・レビュー』誌はこの仕事を、親しみやすいキャラクターやイラストを用いて無味乾燥な題材を活気づけるブランドの事例として取り上げた。報道に業績数値は掲載されなかった。

2021年9月、保険会社ネクストはデザインエージェンシーのコリンズが主導するブランドリデザインを発表した。これは、同エージェンシーが業界の二つの決まり文句と呼ぶもの——保険会社は「破滅から守る過度に真面目な保護者であるか、動物やアスリートの不条理さに頼って記憶に残ろうとするか」——を避けるために構築された。代わりに、このデジタルファーストの中小企業向け保険会社は、明るい配色と、工具箱やコック帽を含む親しみやすくやる気を起こさせるキャラクターたちによるイラストの手法を採った。

イラストのスタイルは意図的に古い漫画を思わせるもので、コリンズはそれを歴史と結びつけた。キャラクターたちは、新型コロナウイルス感染症のパンデミックと、1920年代の不況や1970年代の経済的混乱といった以前の逆境の時期との間に線を引くことを意図している。この動きは、無味乾燥な題材を活気づけるために親しみやすいキャラクターに傾倒する、より広いブランドの傾向に合致する。

このシステムはロゴと配色にとどまらなかった。タグラインは中小企業経営者に「さあ始めよう」と促し、メッセージはリスクではなく機会に焦点を当て、ネクストは全米の中小企業経営者やクリエイターに依頼してコーポレートウェア、ギフト用品、写真、映像、独自の保留音に貢献してもらった——ブランドが奉仕する顧客を、ブランド自身の世界の内側に置いたのである。

キャラクターの顔ぶれは顧客の世界から取られている——工具箱やコック帽——ため、ブランドは保険のシンボルではなく、職人や食品事業者自身の道具を用いて彼らに語りかける。

漫画のスタイルを大恐慌と1970年代に根拠づけることで、楽観主義に合理性が与えられる。これは、かつて時代が厳しかったときに陽気さがどのような姿をしていたかを示している。

ブランド自身の中小企業の顧客に依頼して衣料品、音楽、コンテンツを作らせることで、「私たちは中小企業を支援する」という主張は、口先だけでなく構造的なものになる。

恐怖を土台に築かれた業界では、温かさが差別化要因となる——そして、以前の逆境の時代から視覚的スタイルを借りることで、楽観主義は単純ではなく、勝ち取ったもののように感じられる。

『クリエイティブ・レビュー』誌は2021年9月、親しみやすいキャラクターを採用するブランドの波の一環としてこのリブランドを取り上げた。記事には業績数値は掲載されなかった。ブランドは引き続き、リスクではなく中小企業の機会を中心にポジショニングを続けた。