Next Insurance abandonne les clichés du secteur de l'assurance pour une distribution de personnages de dessins animés sympathiques

Un assureur numérique-first destiné aux petites entreprises voulait que son image de marque et son ton de voix incitent les dirigeants à « se lancer », au lieu d'exploiter les clichés du secteur fondés sur la peur.

Des palettes éclatantes et une distribution de personnages de dessins animés sympathiques et motivants — une boîte à outils, une toque de chef — dessinés dans un style qui rappelle les vieux dessins animés des périodes difficiles.

Le discours est passé du risque à l'opportunité sous le slogan « get going » ; Next a commandé à des propriétaires de petites entreprises et à des créateurs à travers les États-Unis des contributions pour des vêtements d'entreprise, des objets cadeaux, de la photographie, de la vidéo et une musique d'attente personnalisée.

Creative Review a présenté ce travail comme un cas de marques recourant à des personnages sympathiques et à l'illustration pour animer des sujets arides ; aucun chiffre de performance n'a été publié avec la couverture.

En septembre 2021, la société d'assurance Next a dévoilé une refonte de sa marque menée par l'agence de design Collins, conçue pour éviter ce que l'agence appelait les deux clichés du secteur : les assureurs « sont soit vos protecteurs trop sérieux contre le malheur, soit ils s'appuient sur l'absurdité des animaux et des athlètes pour vous aider à vous souvenir d'eux ». À la place, l'assureur numérique-first des petites entreprises a adopté une approche illustrée avec des palettes éclatantes et une distribution de personnages sympathiques et motivants — dont une boîte à outils et une toque de chef.

Le style d'illustration rappelle délibérément les vieux dessins animés, et Collins l'a rattaché à l'histoire : les personnages sont censés établir un lien entre la pandémie de Covid-19 et des périodes d'adversité antérieures, comme la dépression des années 1920 et les turbulences économiques des années 1970. Cette démarche s'inscrit dans une tendance plus large où les marques misent sur des personnages sympathiques pour animer des sujets arides.

Le système allait au-delà d'un logo et d'une palette. Un slogan incitait les propriétaires de petites entreprises à « se lancer », le discours était centré sur l'opportunité plutôt que sur le risque, et Next a commandé à des propriétaires de petites entreprises et à des créateurs à travers les États-Unis des contributions pour des vêtements d'entreprise, des objets cadeaux, de la photographie, de la vidéo et une musique d'attente personnalisée — plaçant les clients que la marque sert au cœur de son propre univers de marque.

La distribution de personnages est tirée de l'univers du client — une boîte à outils, une toque de chef — de sorte que la marque parle aux artisans et aux entreprises alimentaires avec leurs propres objets, et non avec des symboles d'assurance.

Ancrer le style de dessin animé dans la Grande Dépression et les années 1970 donne une justification à l'optimisme : voilà à quoi ressemblait la bonne humeur lors des dernières périodes difficiles.

Confier aux propres clients petites entreprises de la marque la fabrication de ses vêtements, de sa musique et de ses contenus fait de l'affirmation « nous soutenons les petites entreprises » une réalité structurelle plutôt qu'un simple discours.

Dans un secteur bâti sur la peur, la chaleur humaine est le facteur de différenciation — et emprunter un style visuel aux époques d'adversité antérieures fait paraître l'optimisme mérité plutôt que naïf.

Creative Review a couvert la refonte de marque en septembre 2021 dans le cadre de la vague de marques adoptant des personnages sympathiques ; l'article n'a publié aucun chiffre de performance. La marque a continué à se positionner autour de l'opportunité pour les petites entreprises plutôt que du risque.