Netflix ersetzt 1999 die Leihgebühr pro DVD durch ein pauschales DVD-Abo – nie mehr Verspätungsgebühren

Netflix startete 1998 mit dem Verleih einzelner DVDs gegen eine Gebühr pro Disc und einem Sieben-Tage-Fenster und erhob Verspätungsgebühren wie Videotheken; Kundinnen und Kunden empfanden Termindruck und Strafzahlungen als den schlimmsten Teil des Verleihens.

Eine einzige pauschale Monatsgebühr für unbegrenzten DVD-Verleih per Post verlangen – keine Rückgabefristen, keine Verspätungsgebühren und eine Online-Warteschlange, die der Kunde selbst steuert

Im September 1999 stellte Netflix auf ein Abo für 15,95 US-Dollar pro Monat für bis zu vier DVDs gleichzeitig um, versandt per First-Class-Post mit vorfrankierten Rückumschlägen und ohne Rückgabefristen oder Verspätungsgebühren. Zum Börsengang 2002 kostete der Tarif 19,95 US-Dollar pro Monat, Mitglieder konnten so viele Filme leihen, wie sie wollten, bei drei gleichzeitig ausgeliehenen, und es wurden weiterhin keine Gebühren für Verspätungen erhoben.

Mehr als 239.000 Mitglieder meldeten sich im ersten Jahr an; bis März 2002 überschritt Netflix 500.000 Kundinnen und Kunden und bis Mai 2002 600.000, wobei sich der Umsatz im Jahresvergleich nahezu verdoppelte, während das Unternehmen die Notierung an der Nasdaq vorbereitete. Das Paket aus Pauschalgebühr und keinen Verspätungsgebühren wurde zur Vorlage für den Verleih per Post und später für das Streaming.

Netflix begann 1998 als DVD-Verleihdienst per Post mit Gebühr pro Ausleihe: Kundinnen und Kunden wählten Titel online aus, die Discs kamen per First-Class-Post, und eine über sieben Tage hinaus behaltene Disc löste Mietkaufgebühren aus – dieselbe Logik der Verspätungsgebühren, die Videotheken finanzierte.

Im September 1999 ersetzte das Unternehmen dies durch ein pauschales Monatsabo: 15,95 US-Dollar pro Monat für bis zu vier DVDs gleichzeitig, keine Rückgabefristen, keine Verspätungsgebühren, keine Kaufverpflichtungen. Mitglieder bauten eine Online-Warteschlange mit Filmen auf, die sie sehen wollten, und schickten Discs in vorfrankierten Versandtaschen zurück. Als Netflix seinen Börsengang beantragte, war der Tarif auf 19,95 US-Dollar pro Monat für so viele Filme, wie man wollte, bei drei gleichzeitig ausgeliehenen, gestiegen.

Die Wette war, dass der Wegfall von Verspätungsgebühren und Fristen Volumen und Loyalität schneller steigern würde, als Strafzahlungen einbringen konnten. Sie ging auf: 239.000 Abonnenten im ersten Jahr, mehr als 500.000 Kundinnen und Kunden bis März 2002 und 600.000 bis Mai 2002, wobei sich der Umsatz im Jahresvergleich nahezu verdoppelte, als das Unternehmen an die Börse ging.

Das Abo-Paket – Pauschalgebühr, unbegrenzte Nutzung, keine Strafzahlungen – wurde zum Referenzmodell für den Verkauf von Zugang zu einer Medienbibliothek, zunächst für Konkurrenten im DVD-Verleih per Post und später für Streamingdienste.

Es monetarisierte das gewünschte Ergebnis der Kundschaft – keine Fristen, keine Strafzahlungen – statt der Reibung, die Verspätungsgebühren finanzierte

Eine Pauschalgebühr beseitigte die emotionale Belastung, die Mieterinnen und Mieter gegen Videotheken aufbrachte, und verwandelte die Beziehung von einer Transaktion in eine Mitgliedschaft

Die Online-Warteschlange machte den Dienst selbstbedienbar und planbar: Discs flossen kontinuierlich statt in einzelnen Transaktionen

Abonnentenwachstum plus nahezu verdoppelter Umsatz gaben dem Unternehmen vor dem Börsengang eine Geschäftsgeschichte, die Investoren zeichnen konnten

Für das Ergebnis bezahlen lassen, das die Kundschaft will – Freiheit von Fristen und Strafzahlungen –, statt für die verbrauchte Einheit; eine Pauschalgebühr kann genau die Reibung beseitigen, auf deren Monetarisierung eine Branche aufgebaut war.

Das Abo-Modell trug Netflix durch den Börsengang 2002 und das DVD-Jahrzehnt und wurde dann zur Grundlage seiner Streaming-Tarife: Bis 2007 wurde Streaming kostenlos zum Abo angeboten, und die pauschale Monatsgebühr wurde zur Standardzahlungsweise für Film und Fernsehen. Das Versprechen ohne Verspätungsgebühren ist heute so selbstverständlich, dass die Preisgestaltung pro Ausleihe mit Strafzahlungen vor allem als Erinnerung an Videotheken fortbesteht. Netflix stellte seinen DVD-Verleih per Post am 29. September 2023 ein, doch das 1999 eingeführte Preismuster bleibt der Standard der Branche.