Netflix substitui, em 1999, as taxas por locação por uma assinatura fixa de DVD — sem multas por atraso, nunca

A Netflix foi lançada em 1998 alugando DVDs um de cada vez por uma taxa por disco, com prazo de sete dias, e cobrava multas por atraso como as locadoras faziam; os clientes viam a pressão do prazo e as penalidades como a pior parte do aluguel.

Cobrar uma única taxa mensal fixa por aluguéis ilimitados de DVDs pelo correio — sem datas de devolução, sem multas por atraso e com uma fila online controlada pelo cliente

Em setembro de 1999, a Netflix passou a oferecer uma assinatura de US$ 15,95/mês para até quatro DVDs por vez, enviados por correio de primeira classe com envelopes de devolução pré-pagos e sem datas de devolução nem multas por atraso. Na época do IPO, em 2002, o plano custava US$ 19,95/mês, permitia aos membros alugar quantos filmes quisessem com três fora por vez e continuava sem cobrar nada por atraso.

Mais de 239 mil membros se inscreveram no primeiro ano; a Netflix ultrapassou 500 mil clientes até março de 2002 e 600 mil até maio de 2002, com a receita quase dobrando ano a ano enquanto se preparava para listar na Nasdaq. O pacote de taxa fixa e sem multa por atraso tornou-se o modelo para o aluguel pelo correio e, mais tarde, para o streaming.

A Netflix começou em 1998 como um serviço de DVD pelo correio pago por locação: os clientes escolhiam títulos online, os discos chegavam por correio de primeira classe e um disco mantido além de sete dias gerava cobranças de aluguel com opção de compra — a mesma lógica de multa por atraso que sustentava as locadoras.

Em setembro de 1999, a empresa substituiu isso por uma assinatura mensal fixa: US$ 15,95 por mês para até quatro DVDs por vez, sem datas de devolução, sem multas por atraso, sem exigência de compra. Os membros montavam uma fila online dos filmes que queriam e devolviam os discos em envelopes pré-pagos. Quando a Netflix protocolou seu pedido de IPO, o plano já era de US$ 19,95 por mês por quantos filmes você quisesse, três por vez.

A aposta era que eliminar as multas por atraso e os prazos aumentaria o volume e a fidelidade mais rápido do que as penalidades poderiam render. Funcionou: 239 mil assinantes no primeiro ano, mais de 500 mil clientes até março de 2002 e 600 mil até maio de 2002, com a receita quase dobrando ano a ano enquanto a empresa abria o capital.

O pacote de assinatura — taxa fixa, uso ilimitado, sem penalidades — tornou-se o modelo de referência para vender acesso a um acervo de mídia, primeiro para concorrentes de DVD pelo correio e depois para serviços de streaming.

Monetizou o resultado desejado pelo cliente — sem prazos, sem penalidades — em vez da fricção que pagava as multas por atraso

Uma taxa fixa removeu o custo emocional que fazia os locatários ressentirem as locadoras, transformando a relação de transação em associação

A fila online tornou o serviço autoatendido e previsível: os discos fluíam continuamente em vez de uma transação por vez

O crescimento de assinantes somado à receita quase dobrada deu à empresa pré-IPO uma história de negócios que os investidores podiam subscrever

Cobre pelo resultado que o cliente quer — liberdade de prazos e penalidades — em vez da unidade consumida; uma taxa fixa pode remover exatamente a fricção sobre a qual um setor foi construído para monetizar.

O modelo de assinatura levou a Netflix pelo seu IPO em 2002 e pela década do DVD, e depois se tornou a base de seus planos de streaming: em 2007 o streaming era oferecido gratuitamente com uma assinatura, e a taxa mensal fixa tornou-se a forma padrão de as pessoas pagarem por filmes e TV. A promessa de sem multa por atraso agora é tão padrão que o preço por locação com penalidades sobrevive principalmente como memória das locadoras. A Netflix encerrou seu serviço de DVD pelo correio em 29 de setembro de 2023, mas o padrão de preços que ela pioneirou em 1999 continua sendo o padrão do setor.