档案库 · 商业模式 · 战略决策 · 1998–2002
Netflix 1999年以包月DVD订阅取代按次租赁——从此再无滞纳金
Netflix在1999年用每月15.95美元的包月订阅取代按次DVD租赁——没有截止日期，没有滞纳金；到2002年已有60万会员
Netflix, Inc.
当时的题目
Netflix launched in 1998 renting DVDs one at a time for a per-disc fee with a seven-day window, and charged late fees the way video stores did; customers saw deadline pressure and penalties as the worst part of renting.
它是怎么成立的
Netflix在1998年以按次付费的DVD邮寄租赁起步：客户在线选片，光盘通过一等邮件寄达，超过七天未还则触发租转购费用——这与支撑视频店的滞纳金逻辑相同。
1999年9月，公司改为固定月费订阅：每月15.95美元，最多同时租借四张DVD，没有截止日期，没有滞纳金，无需购买。会员建立在线队列，想看的电影排队，然后通过预付邮资的信封寄回光盘。到Netflix申请IPO时，套餐已变为每月19.95美元，可租借任意数量的电影，同时保留三张。
这一赌注基于取消滞纳金和截止日期将比罚款更能促进增长和忠诚度。结果奏效：第一年有23.9万订阅用户，到2002年3月超过50万，2002年5月达到60万，收入同比几乎翻倍，公司随之上市。
订阅套餐——固定费用、无限使用、无罚款——成为销售媒体库访问权的参考模式，先是邮寄DVD的竞争对手，后来是流媒体服务。
妙在哪
- 它按客户期望的结果收费——没有截止日期、没有罚款——而不是按成为滞纳金来源的摩擦收费
- 固定费用消除了让租客讨厌视频店的情感税，将关系从交易转变为会员制
- 在线队列使服务自助且可预测：光盘持续流动，而不是每次一笔交易
- 订阅增长加上收入近乎翻倍，为IPO前的公司提供了投资者愿意支持的业务故事
做出来什么
More than 239,000 members signed up in the first year; Netflix passed 500,000 customers by March 2002 and 600,000 by May 2002, with revenue nearly doubling year over year as it prepared to list on Nasdaq. The flat-fee, no-late-fee package became the template for rental-by-mail and, later, streaming.
可以借走的
按客户想要的结果收费——免于截止日期和罚款——而不是按消费的单位收费；固定费用可以消除整个行业赖以赚钱的摩擦。
后来
订阅模式让Netflix顺利度过2002年IPO和DVD十年，然后成为其流媒体计划的基础：到2007年，流媒体作为订阅的免费附加项提供，固定月费成为人们为影视内容付费的默认方式。无滞纳金的承诺如今如此普遍，按次付费加罚款几乎只存在于视频店的记忆中。Netflix于2023年9月29日关闭其DVD邮寄服务，但它在1999年开创的定价模式仍是行业默认。
资料来源
- Netflix sets plans for Wall St. premiere
- Netflix makes Wall Street debut
- Netflix Case Study on Business Agility
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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