NEIWAIs „No Body Is Nobody“ zeigt sechs echte Körper und stellt die chinesische Unterwäschewerbung neu auf

Die 2012 online gegründete Shanghaier Marke NEIWAI, bekannt für bügellose BHs, wuchs schnell, doch die chinesische Unterwäschewerbung drehte sich weiterhin um dünne, retuschierte Körper. Die Kollektion für Frühjahr/Sommer 2020 war für unterschiedliche Körperformen entworfen, und die Marke wollte eine Kampagne, die zur Produktidee passte.

Sechs echte Frauen – Narben, Bäuche, kleine Brüste, 58-jährige Haut – für die Frühlings-Dessouskampagne besetzen und „no body is nobody“ zum Produktversprechen machen.

Im Juli 2019 startete NEIWAI sein Projekt „Body Diversity“, rekrutierte über Weibo und WeChat „gewöhnliche“ Frauen als Models und interviewte sie vor und während des Shootings fast 19 Mal. Die Fotografin Luo Yang fotografierte im Januar 2020 sechs Frauen – eine Skoliose-Überlebende mit vernarbtem Rücken, eine japanische Alleinerziehende mit Quallen-Narben, eine Frau mit großer Oberweite, eine Frau mit flacher Brust, eine Frau, die nach der Pubertät zugenommen hatte, und die 58-jährige Ma Jie – für einen Film und eine Dokumentation, die rund um den Internationalen Frauentag 2020 veröffentlicht wurden.

Die Kampagne wurde weithin als seltener Schritt in der chinesischen Werbung diskutiert und von der internationalen Fachpresse aufgegriffen, und der Slogan wurde zu einer mehrjährigen Markenplattform: die Folgesaison 2021 und eine letzte Saison 2022, die 30 Frauen dokumentierte, sowie Produktlinien in Größen für unterschiedliche Körper.

Als die Shanghaier Dessousmarke NEIWAI (内外) ihre Kampagne für Frühjahr/Sommer 2020 plante, setzte die chinesische Unterwäschewerbung noch fast ausschließlich auf dünne, retuschierte Models. Die Marke, 2012 online gegründet und bekannt für bügellose BHs, entwickelte zugleich eine Kollektion für unterschiedliche Körperformen und startete daher im Juli 2019 ein Projekt zur Körpervielfalt unter dem Motto „NO BODY IS NOBODY“ (没有一种身材，是微不足道的).

Statt Profis zu besetzen, rekrutierte NEIWAI über Weibo und WeChat gewöhnliche Frauen, sammelte ihre Geschichten und führte rund um das Shooting fast 19 Interviews. Die Fotografin Luo Yang (罗洋) fotografierte im Januar 2020 sechs Frauen: Eine Skoliose-Operation im Alter von 13 Jahren hinterließ bei Georgina eine dauerhafte Narbe; die japanische Alleinerziehende Nami trägt Narben von Quallenstichen; Julie hat es satt, wegen ihrer großen Oberweite beurteilt zu werden; Nai Ping wurde gefragt, ob sie sich „überhaupt entwickelt“ habe; Reli nahm nach der Pubertät zu; und die 58-jährige Ma Jie weigert sich, ihr Leben vom Alter bestimmen zu lassen.

Das Ergebnis war ein Markenfilm plus eine Dokumentation über das Shooting, veröffentlicht Ende Februar 2020 rund um den Internationalen Frauentag. Die chinesischen und englischen Texte waren so geschrieben, dass sie leicht Unterschiedliches bedeuteten – eine ungewöhnliche Entscheidung für eine chinesische Marke – und der Slogan wurde direkt auf die Produktkollektion gesetzt. Campaign China und die chinesische Modepresse berichteten darüber als eine der ersten Mainstream-Kampagnen Chinas, die echte, „unvollkommene“ Körper in den Mittelpunkt der Unterwäschewerbung stellten.

Das Projekt endete nicht mit einem Film: NEIWAI ließ „NO BODY IS NOBODY“ drei Jahre lang laufen, vertiefte das Thema 2021 und schloss es 2022, im zehnten Jahr der Marke, ab, wobei die Fotografin Luo Yang 30 Frauen und eine neue Produktlinie Yunduo (云朵) dokumentierte – und so eine einzelne kreative Idee in eine dauerhafte Markenplattform verwandelte.

Echte, unretuschierte Körper machten die Aussage „für unterschiedliche Körper entworfen“ sichtbar und überprüfbar; eine retuschierte Kampagne hätte dem Produkt widersprochen.

Die Rekrutierung und Befragung gewöhnlicher Frauen brachte authentische Geschichten hervor – Narben, Alter, flache Brüste –, die ein geskriptetes Casting nicht hätte erzeugen können.

Die Veröffentlichung rund um den Internationalen Frauentag verortete die Botschaft in einer nationalen Debatte, die ohnehin über Frauenrollen und Körper geführt wurde.

Der Slogan funktionierte sowohl als Werbetext als auch als Versprechen der Produktlinie, sodass die Kampagne sich direkt in Umsatz übersetzte.

Das Medium an das Produktversprechen anpassen: Wenn man BHs für jeden Körper entwirft, muss die Werbung jeden Körper zeigen – echte, unretuschierte Menschen lassen das Produktversprechen wahr wirken.

Das Projekt lief jährlich bis 2022 – die Saison 2021 „Das Kleine ist es wert, erwähnt zu werden; kein Unterschied zwischen dir und mir“ (微而足道，无分你我) und die letzte Saison „Der Weg von Körper und Geist; das Kleine sehen, um das Bedeutende zu erkennen“ (身心之路，见微知著), in der Luo Yang 30 Frauen fotografierte – und beeinflusste eine Welle körperpositiver Dessous- und Sportbekleidungswerbung in China. NEIWAI wuchs weiter von einem Online-Unterwäschehändler zu einer Lifestyle-Marke, und „NO BODY IS NOBODY“ wurde im chinesischen Marketing zur Kurzformel für die Hinwendung zur Körpervielfalt.