NEIWAI의 'No Body Is Nobody', 여섯 개의 실제 신체를 담아 중국 속옷 광고를 다시 쓰다

2012년 온라인으로 창립되어 노와이어 브라로 알려진 상하이 브랜드 NEIWAI는 빠르게 성장하고 있었지만, 중국의 속옷 광고는 여전히 마르고 보정된 신체를 중심으로 돌아가고 있었다. 2020년 봄/여름 컬렉션은 다양한 체형을 위해 설계되었고, 브랜드는 제품 콘셉트에 걸맞은 캠페인을 원했다.

봄 란제리 캠페인에 흉터, 배, 작은 가슴, 58세의 피부를 가진 여섯 명의 실제 여성을 캐스팅하고, 'no body is nobody'를 제품 약속으로 삼는다.

2019년 7월 NEIWAI는 Body Diversity 프로젝트를 시작해 웨이보와 위챗을 통해 '평범한' 여성들을 모델로 모집하고 촬영 전과 촬영 중에 걸쳐 거의 19회의 인터뷰를 진행했다. 사진작가 뤄양(Luo Yang)은 2020년 1월 여섯 명의 여성 — 척추측만증 수술로 등에 흉터가 남은 생존자, 해파리 자국이 있는 일본인 싱글맘, 가슴이 큰 여성, 가슴이 작은 여성, 사춘기 이후 살이 찐 여성, 그리고 58세의 마지에(Ma Jie) — 을 2020년 세계 여성의 날 즈음 공개된 필름과 다큐멘터리를 위해 촬영했다.

이 캠페인은 중국 광고계에서 드문 시도로 널리 논의되었고 국제 무역 언론에도 보도되었으며, 슬로건은 다년간의 브랜드 플랫폼이 되었다. 2021년 후속 시즌과 30명의 여성을 기록한 2022년 마지막 시즌, 그리고 다양한 체형에 맞춘 제품 라인이 함께 이어졌다.

상하이 란제리 브랜드 NEIWAI(内外)가 2020년 봄/여름 캠페인을 기획했을 때, 중국의 속옷 광고는 거의 전적으로 마르고 보정된 모델에 의존하고 있었다. 2012년 온라인으로 창립되어 노와이어 브라로 알려진 이 브랜드는 동시에 다양한 체형을 위해 설계된 라인을 개발하고 있었기에, 2019년 7월 'NO BODY IS NOBODY'(没有一种身材，是微不足道的)를 주제로 Body Diversity 프로젝트를 시작했다.

NEIWAI는 전문 모델을 캐스팅하는 대신 웨이보와 위챗을 통해 평범한 여성들을 모집하고 그들의 이야기를 수집했으며, 촬영을 전후해 거의 19회의 인터뷰를 진행했다. 사진작가 뤄양(罗洋)은 2020년 1월 여섯 명의 여성을 촬영했다. 13세 때 척추측만증 수술로 조지나(Georgina)에게는 영구적인 흉터가 남았고, 일본인 싱글맘 나미(Nami)는 해파리에 쏘인 자국을 지니고 있으며, 줄리(Julie)는 큰 가슴으로 평가받는 것에 지쳤고, 나이핑(Nai Ping)은 '가슴이 자라긴 했느냐'는 질문을 받아왔으며, 렐리(Reli)는 사춘기 이후 살이 쪘고, 58세의 마지에(Ma Jie)는 나이가 자신의 삶을 결정하게 두지 않는다.

그 결과물은 브랜드 필름과 촬영에 관한 다큐멘터리였으며, 2020년 2월 말 세계 여성의 날 즈음 공개되었다. 중국어와 영어 카피는 약간 다른 의미를 지니도록 작성되었고 — 중국 브랜드로서는 이례적인 선택이었다 — 슬로건은 제품 라인에 직접 새겨졌다. Campaign China와 중국 패션 언론은 이를 실제의 '불완전한' 신체를 속옷 광고의 중심에 둔 최초의 주류 중국 캠페인 중 하나로 보도했다.

이 프로젝트는 한 편의 필름으로 끝나지 않았다. NEIWAI는 'NO BODY IS NOBODY'를 3년간 이어가며 2021년에 주제를 심화했고, 10주년인 2022년에 사진작가 뤄양이 30명의 여성과 새로운 윈둬(云朵) 제품 라인을 기록하며 마무리지어, 하나의 크리에이티브 아이디어를 지속 가능한 브랜드 플랫폼으로 전환했다.

실제의 보정되지 않은 신체는 '다양한 체형을 위해 설계되었다'는 주장을 눈에 보이게 하고 검증 가능하게 만들었다. 보정된 캠페인이었다면 제품과 모순되었을 것이다.

평범한 여성들을 모집하고 인터뷰한 것은 흉터, 나이, 작은 가슴 같은 진정성 있는 이야기를 만들어냈으며, 이는 대본에 따른 캐스팅으로는 만들어낼 수 없는 것이었다.

세계 여성의 날 즈음 공개한 것은 여성의 역할과 신체에 관한 국가적 대화 속에 메시지를 위치시켰다.

슬로건은 광고 카피이자 제품 라인의 약속으로 작동해, 캠페인이 곧바로 상업적 성과로 이어졌다.

매체를 제품의 주장에 맞춰라. 모든 체형을 위한 브라를 디자인한다면, 광고는 모든 체형을 보여주어야 한다. 실제의 보정되지 않은 사람들이 제품 약속을 진실되게 느껴지게 한다.

이 프로젝트는 2022년까지 매년 이어졌다. 2021년 시즌 '작은 것도 가치 있다, 너와 나의 구분은 없다'(微而足道，无分你我)와 마지막 시즌 '몸과 마음의 길, 작은 것을 보아 큰 것을 안다'(身心之路，见微知著)에서는 뤄양이 30명의 여성을 촬영했으며, 중국에서 신체 긍정 란제리와 스포츠웨어 광고의 물결에 영향을 주었다. NEIWAI는 온라인 속옷 판매업체에서 라이프스타일 브랜드로 계속 성장했고, 'NO BODY IS NOBODY'는 중국 마케팅에서 신체 다양성으로의 전환을 가리키는 대명사가 되었다.