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NEIWAI的'没有一种身材，是微不足道的'：六个真实身体挑战中国内衣广告
NEIWAI在其2020年春季影片中启用六位真实、不完美的身体——疤痕、肚腩、58岁的模特——点燃了中国身体多元性广告的讨论。
NEIWAI (内外)
当时的题目
Founded online in 2012 and known for wireless bras, Shanghai brand NEIWAI was growing fast, but Chinese underwear advertising still revolved around thin, retouched bodies. Its 2020 spring/summer range was designed for different body shapes, and the brand wanted a campaign that matched the product idea.
它是怎么成立的
当上海内衣品牌NEIWAI（内外）筹划其2020年春夏活动时，中国内衣广告几乎仍然只用纤细、修图的模特。这个2012年创立于线上、以无钢圈内衣著称的品牌，同时在开发适合不同身形的新系列，于是在2019年7月启动了'身体多样性'项目，主题为'NO BODY IS NOBODY'（没有一种身材，是微不足道的）。
NEIWAI没有启用专业模特，而是通过微博和微信招募普通女性，收集她们的故事，并在拍摄前后进行了近19次采访。2020年1月，摄影师罗洋拍摄了六位女性：13岁时因脊柱侧弯手术留下永久疤痕的Georgina；日本单亲妈妈Nami身上带有水母蜇伤的疤痕；Julie厌倦了因大胸而被人评头论足；Nai Ping曾被问是否'发育过'；Reli在青春期后发胖；还有58岁的马杰，她拒绝让年龄决定自己的生活。
结果是推出了一部品牌影片和一部关于拍摄过程的纪录片，于2020年2月底、国际妇女节前后发布。中文和英文文案被写成略有不同含义——对一个中国品牌来说是不寻常的选择——而标语被直接印在产品系列上。中国广告和时尚媒体将其报道为最早将真实、'不完美'的身体置于内衣广告中心的主流中国活动之一。
这个项目并没有止于一部影片：NEIWAI让'NO BODY IS NOBODY'持续了三年，在2021年深化主题，并在2022年、品牌十周年之际，由摄影师罗洋记录了30位女性，以及推出了新品'云朵'产品线，把单次的创意理念变成了一个持久的品牌平台。
妙在哪
- 真实、未经修图的身体让'为不同身型设计'的主张变得可见且可验证；如果广告修图了，就会与产品矛盾。
- 招募和采访普通女性产生了真实的故事——疤痕、年龄、平胸——这些都是按剧本选角无法制造的。
- 在国际妇女节前后发布，将信息纳入本已关于女性角色和身体的全国性讨论中。
- 这句口号既是广告文案，也是产品线的承诺，因此活动直接转化为商业。
做出来什么
The campaign was widely discussed as a rare move for Chinese advertising and covered by international trade press, and the slogan became a multi-year brand platform: 2021's follow-up season and a 2022 final season that documented 30 women, alongside product lines sized for different bodies.
可以借走的
让媒介匹配产品主张：如果你为每一种身形设计内衣，广告就必须展示每一种身形——真实、未经修图的人让产品承诺显得真实。
后来
该项目一直持续到2022年，其中2021季主题为'微而足道，无分你我'，最终季为'身心之路，见微知著'，罗洋拍摄了30位女性——并引发了中国一波身体积极的内衣和运动服饰广告浪潮。NEIWAI继续从线上内衣销售商成长为生活方式品牌，而'NO BODY IS NOBODY'在中国营销中成为身体多样性转向的代名词。
资料来源
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轮到你了
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