« No Body Is Nobody » de NEIWAI : six corps réels pour renouveler la publicité chinoise pour les sous-vêtements

Fondée en ligne en 2012 et connue pour ses soutiens-gorge sans armature, la marque shanghaienne NEIWAI connaissait une croissance rapide, mais la publicité chinoise pour les sous-vêtements tournait encore autour de corps minces et retouchés. Sa collection printemps/été 2020 était conçue pour différentes morphologies, et la marque voulait une campagne à la hauteur de cette idée produit.

Mettre en scène six femmes réelles — cicatrices, ventres, petites poitrines, une peau de 58 ans — dans la campagne lingerie du printemps et faire de « no body is nobody » la promesse produit.

En juillet 2019, NEIWAI a lancé son projet Body Diversity, recrutant des femmes « ordinaires » comme mannequins via Weibo et WeChat et les interrogeant près de 19 fois avant et pendant le tournage. La photographe Luo Yang a photographié six femmes en janvier 2020 — une survivante de la scoliose au dos cicatrisé, une mère célibataire japonaise marquée par des cicatrices de méduses, une femme à forte poitrine, une femme à poitrine plate, une femme ayant pris du poids après la puberté, et Ma Jie, 58 ans — pour un film et un documentaire diffusés autour de la Journée internationale des femmes 2020.

La campagne a été largement commentée comme une démarche rare dans la publicité chinoise et reprise par la presse professionnelle internationale, et le slogan est devenu une plateforme de marque pluriannuelle : la saison suivante de 2021 et une saison finale en 2022 documentant 30 femmes, aux côtés de lignes de produits déclinées pour différentes morphologies.

Lorsque la marque de lingerie shanghaienne NEIWAI (内外) a planifié sa campagne printemps/été 2020, la publicité chinoise pour les sous-vêtements reposait encore presque exclusivement sur des mannequins minces et retouchés. La marque, fondée en ligne en 2012 et connue pour ses soutiens-gorge sans armature, développait en parallèle une gamme conçue pour différentes morphologies ; c'est pourquoi, en juillet 2019, elle a lancé un projet Body Diversity sur le thème « NO BODY IS NOBODY » (没有一种身材，是微不足道的).

Plutôt que de faire appel à des professionnelles, NEIWAI a recruté des femmes ordinaires via Weibo et WeChat, recueilli leurs histoires et mené près de 19 entretiens autour du tournage. La photographe Luo Yang (罗洋) a photographié six femmes en janvier 2020 : une opération de la scoliose à l'âge de 13 ans a laissé à Georgina une cicatrice permanente ; Nami, mère célibataire japonaise, porte des cicatrices de piqûres de méduses ; Julie est fatiguée d'être jugée pour sa forte poitrine ; on a demandé à Nai Ping si elle « s'était même développée » ; Reli a pris du poids après la puberté ; et Ma Jie, 58 ans, refuse que l'âge décide de sa vie.

Le résultat fut un film de marque accompagné d'un documentaire sur le tournage, diffusés fin février 2020 autour de la Journée internationale des femmes. Les textes chinois et anglais ont été rédigés pour signifier des choses légèrement différentes — un choix inhabituel pour une marque chinoise — et le slogan a été apposé directement sur la gamme de produits. Campaign China et la presse mode chinoise l'ont couvert comme l'une des premières campagnes grand public chinoises à placer des corps réels et « imparfaits » au centre de la publicité pour les sous-vêtements.

Le projet ne s'est pas arrêté à un seul film : NEIWAI a maintenu « NO BODY IS NOBODY » pendant trois ans, approfondissant le thème en 2021 et le clôturant en 2022, son dixième anniversaire, avec la photographe Luo Yang documentant 30 femmes et une nouvelle ligne de produits Yunduo (云朵), transformant une idée créative unique en une plateforme de marque durable.

Des corps réels et non retouchés rendaient visible et vérifiable l'affirmation « conçu pour différentes morphologies » ; une campagne retouchée aurait contredit le produit.

Le recrutement et les entretiens avec des femmes ordinaires ont produit des histoires authentiques — cicatrices, âge, poitrines plates — qu'un casting scénarisé n'aurait pas pu fabriquer.

La diffusion autour de la Journée internationale des femmes a inscrit le message dans une conversation nationale déjà consacrée au rôle et au corps des femmes.

Le slogan fonctionnait à la fois comme texte publicitaire et comme promesse de ligne de produits, si bien que la campagne se convertissait directement en acte commercial.

Faites correspondre le médium à l'affirmation produit : si vous concevez des soutiens-gorge pour tous les corps, la publicité doit montrer tous les corps — des personnes réelles et non retouchées rendent la promesse produit crédible.

Le projet s'est déroulé chaque année jusqu'en 2022 — la saison 2021 « The Small Is Worth Mentioning; No Distinction Between You and Me » (微而足道，无分你我) et la saison finale « The Path of Body and Mind; Seeing the Small to Know the Significant » (身心之路，见微知著), dans laquelle Luo Yang a photographié 30 femmes — et a influencé une vague de publicités pour la lingerie et les vêtements de sport axées sur le body positive en Chine. NEIWAI a poursuivi sa croissance, passant de vendeur de sous-vêtements en ligne à marque de lifestyle, et « NO BODY IS NOBODY » est devenu dans le marketing chinois un raccourci pour désigner le tournant de la diversité corporelle.