NEIWAIの「NO BODY IS NOBODY」、6人のリアルな身体を映し中国の下着広告を刷新

2012年にオンラインで創業し、ワイヤレスブラで知られる上海のブランドNEIWAIは急成長していたが、中国の下着広告は依然として痩せた、レタッチされた身体を中心に回っていた。2020年春夏コレクションは異なる体型のためにデザインされており、ブランドは製品コンセプトに合致するキャンペーンを求めていた。

春のランジェリーキャンペーンに6人のリアルな女性——傷跡、お腹、小さな胸、58歳の肌——を起用し、「no body is nobody」を製品の約束とする。

2019年7月、NEIWAIはBody Diversityプロジェクトを開始し、WeiboとWeChatを通じて「普通の」女性をモデルとして募集し、撮影前と撮影中に彼女たちへ計19回近くのインタビューを行った。写真家の羅洋（ルオ・ヤン）が2020年1月に6人の女性——背中に傷跡が残る脊柱側弯症のサバイバー、クラゲの刺し傷を持つ日本のシングルマザー、大きな胸の女性、平らな胸の女性、思春期後に体重が増えた女性、そして58歳の馬傑（マー・ジエ）——を、2020年の国際女性デー前後に公開されるフィルムとドキュメンタリーのために撮影した。

このキャンペーンは中国広告としては珍しい試みとして広く議論され、海外の業界メディアにも取り上げられ、スローガンは複数年にわたるブランドプラットフォームとなった。2021年の続編シーズンと、30人の女性を記録した2022年の最終シーズン、さらに異なる体型に合わせたサイズの製品ラインが展開された。

上海のランジェリーブランドNEIWAI（内外）が2020年春夏キャンペーンを計画した当時、中国の下着広告は依然としてほぼ専ら痩せた、レタッチされたモデルに依存していた。2012年にオンラインで創業し、ワイヤレスブラで知られるこのブランドは、同時に異なる体型のためにデザインされたコレクションを開発しており、2019年7月に「NO BODY IS NOBODY」（没有一种身材，是微不足道的）をテーマとするBody Diversityプロジェクトを開始した。

プロのモデルを起用する代わりに、NEIWAIはWeiboとWeChatを通じて普通の女性を募集し、彼女たちのストーリーを集め、撮影に関して計19回近くのインタビューを行った。写真家の羅洋（ルオ・ヤン）が2020年1月に6人の女性を撮影した。13歳時の脊柱側弯症の手術でジョージナには永続的な傷跡が残った。日本のシングルマザー、ナミはクラゲに刺された傷跡を抱えている。ジュリーは大きな胸で評価されることに疲れている。ナイ・ピンは「ちゃんと発育したのか」と尋ねられたことがある。レリは思春期後に体重が増えた。そして58歳の馬傑は、年齢に自分の人生を決めさせないと拒んでいる。

その結果は、ブランドフィルムと撮影についてのドキュメンタリーで、2020年2月下旬に国際女性デー前後に公開された。中国語と英語のコピーはわずかに異なる意味を持つように書かれており——中国ブランドとしては異例の選択だった——スローガンは製品ラインに直接載せられた。Campaign Chinaと中国のファッションプレスは、リアルで「完璧ではない」身体を下着広告の中心に据えた最初の主流の中国キャンペーンの一つとしてこれを報じた。

プロジェクトは1本のフィルムで終わらなかった。NEIWAIは「NO BODY IS NOBODY」を3年間続け、2021年にテーマを深め、2022年、創業10周年に写真家の羅洋が30人の女性を記録し、新製品ラインYunduo（云朵）とともにこれを締めくくり、単一のクリエイティブアイデアを持続的なブランドプラットフォームへと変えた。

リアルでレタッチされていない身体が、「異なる体型のためにデザイン」という主張を目に見える形で検証可能にした。レタッチされたキャンペーンでは製品と矛盾していただろう。

普通の女性を募集しインタビューすることで、傷跡、年齢、平らな胸といった、台本通りのキャスティングでは作り出せない本物のストーリーが生まれた。

国際女性デー前後の公開は、女性の役割と身体についてすでに交わされていた国家的な会話の中にメッセージを位置づけた。

スローガンは広告コピーと製品ラインの約束の両方として機能したため、キャンペーンは直接コマースに転換した。

媒体を製品の主張に合わせること。あらゆる身体のためのブラをデザインするなら、広告はあらゆる身体を見せなければならない——リアルでレタッチされていない人々が、製品の約束を真実に感じさせる。

プロジェクトは2022年まで毎年展開された。2021年シーズン「微而足道，无分你我」（小さきものにも価値があり、あなたと私に区別はない）と、最終シーズン「身心之路，见微知著」（心身の道、小さきものを見て大きなものを知る）では羅洋が30人の女性を撮影し、中国におけるボディポジティブなランジェリーやスポーツウェア広告の波に影響を与えた。NEIWAIはオンライン下着販売者からライフスタイルブランドへと成長を続け、「NO BODY IS NOBODY」は中国のマーケティングにおいてボディダイバーシティへの転換を表す代名詞となった。