Os filmes 'No Body Is Nobody' da NEIWAI mostram seis corpos reais para redefinir a publicidade de lingerie na China

Fundada online em 2012 e conhecida por sutiãs sem aro, a marca xangainesa NEIWAI crescia rapidamente, mas a publicidade de lingerie chinesa ainda girava em torno de corpos magros e retocados. Sua coleção primavera/verão de 2020 foi desenhada para diferentes formatos de corpo, e a marca queria uma campanha que correspondesse à ideia do produto.

Escalar seis mulheres reais — cicatrizes, barrigas, seios pequenos, pele de 58 anos — na campanha de lingerie da primavera e fazer de 'no body is nobody' a promessa do produto.

Em julho de 2019, a NEIWAI iniciou seu projeto de Diversidade Corporal, recrutando mulheres 'comuns' como modelos pelo Weibo e pelo WeChat e entrevistando-as quase 19 vezes antes e durante as gravações. A fotógrafa Luo Yang fotografou seis mulheres em janeiro de 2020 — uma sobrevivente de escoliose com as costas marcadas por cicatrizes, uma mãe solteira japonesa com cicatrizes de queimaduras de água-viva, uma mulher de seios grandes, uma mulher de seios pequenos, uma mulher que ganhou peso após a puberdade e Ma Jie, de 58 anos — para um filme e um documentário lançados por volta do Dia Internacional da Mulher de 2020.

A campanha foi amplamente discutida como um movimento raro na publicidade chinesa e coberta pela imprensa comercial internacional, e o slogan tornou-se uma plataforma de marca de vários anos: a temporada seguinte de 2021 e uma temporada final em 2022 que documentou 30 mulheres, ao lado de linhas de produtos com tamanhos para diferentes corpos.

Quando a marca xangainesa de lingerie NEIWAI (内外) planejou sua campanha primavera/verão de 2020, a publicidade de lingerie chinesa ainda dependia quase exclusivamente de modelos magras e retocadas. A marca, fundada online em 2012 e conhecida por sutiãs sem aro, desenvolvia simultaneamente uma linha desenhada para diferentes formatos de corpo, então em julho de 2019 iniciou um projeto de Diversidade Corporal com o tema 'NO BODY IS NOBODY' (没有一种身材，是微不足道的).

Em vez de escalar profissionais, a NEIWAI recrutou mulheres comuns pelo Weibo e pelo WeChat, coletou suas histórias e conduziu quase 19 entrevistas em torno das gravações. A fotógrafa Luo Yang (罗洋) fotografou seis mulheres em janeiro de 2020: uma cirurgia de escoliose aos 13 anos deixou Georgina com uma cicatriz permanente; a mãe solteira japonesa Nami carrega cicatrizes de queimaduras de água-viva; Julie está cansada de ser julgada por ter seios grandes; Nai Ping já foi questionada se 'tinha sequer se desenvolvido'; Reli ganhou peso após a puberdade; e Ma Jie, de 58 anos, recusa deixar a idade decidir sua vida.

O resultado foi um filme de marca mais um documentário sobre as gravações, lançados no final de fevereiro de 2020, por volta do Dia Internacional da Mulher. Os textos em chinês e em inglês foram escritos para significar coisas ligeiramente diferentes — uma escolha incomum para uma marca chinesa — e o slogan foi colocado diretamente na linha de produtos. A Campaign China e a imprensa de moda chinesa cobriram a ação como uma das primeiras campanhas mainstream chinesas a colocar corpos reais e 'imperfeitos' no centro da publicidade de lingerie.

O projeto não terminou com um filme: a NEIWAI manteve o 'NO BODY IS NOBODY' por três anos, aprofundando o tema em 2021 e encerrando-o em 2022, seu décimo aniversário, com a fotógrafa Luo Yang documentando 30 mulheres e uma nova linha de produtos Yunduo (云朵), transformando uma única ideia criativa em uma plataforma de marca duradoura.

Corpos reais e sem retoques tornaram a afirmação 'desenhado para diferentes corpos' visível e verificável; uma campanha retocada teria contradito o produto.

Recrutar e entrevistar mulheres comuns produziu histórias autênticas — cicatrizes, idade, seios pequenos — que uma escalação roteirizada não conseguiria fabricar.

O lançamento por volta do Dia Internacional da Mulher inseriu a mensagem em uma conversa nacional que já tratava do papel e do corpo das mulheres.

O slogan funcionou tanto como texto publicitário quanto como promessa da linha de produtos, de modo que a campanha se converteu diretamente em comércio.

Combine o meio com a promessa do produto: se você desenha sutiãs para todos os corpos, o anúncio precisa mostrar todos os corpos — pessoas reais e sem retoques fazem a promessa do produto parecer verdadeira.

O projeto foi realizado anualmente até 2022 — a temporada de 2021 'O Pequeno Merece Menção; Sem Distinção Entre Você e Eu' (微而足道，无分你我) e a temporada final 'O Caminho do Corpo e da Mente; Ver o Pequeno para Conhecer o Significativo' (身心之路，见微知著), na qual Luo Yang fotografou 30 mulheres — e influenciou uma onda de publicidade de lingerie e roupas esportivas com positividade corporal na China. A NEIWAI continuou crescendo de uma vendedora online de lingerie para uma marca de lifestyle, e 'NO BODY IS NOBODY' tornou-se uma expressão corrente no marketing chinês para a virada da diversidade corporal.