JanSport schießt mit iPhones und auf Augenhöhe der Gen Z in den Schulanfang

Eine globale Multimedia-Back-to-School-Kampagne für Amerikas beliebteste Rucksackmarke, die bis zum 4. September 2023 über Paid Media und Organic Social sowie mit einem Media-Event in New York lief.

Die gesamte Kampagne mit iPhones im Hochformat drehen – Video, das nativ für Social Feeds gemacht ist –, damit es wie von Verbrauchern erstellt wirkt, und echte Creator die Geschichten von „ihrem Pack“ erzählen lassen.

Ein 60-Sekunden-Spot mit Kürzungen – fünf :30er, acht :15er, zwei :06er – plus Banner und GIFs auf TikTok, Instagram, Facebook und YouTube. Geschichten wie „Get Swole“, „Holy Zip“, „Pick Me Up“ und „Racoon Robbery“ mit der NYC-Thrift-Ikone Emma Rogue, der Indie-Rock-Band DWLLRS, der Skaterin Eunice Chang und der Gamerin Krystalogy, gemischt mit Geschichten, die aus Recherchen unter jungen Gen-Z-Konsumenten stammten. Ein Media-Event in Rogues NYC-Store ergänzte individuelle Rucksäcke, eine Geschenkkarte und ein authentisches Münztelefon für teilbare Street-Culture-Bilder.

Die Arbeit war darauf angelegt, wie authentischer Verbrauchercontent statt wie Werbung zu wirken – Hochformatvideo auf Augenhöhe mit dem Konsumenten, echte Creator-Geschichten und ein Event, das Social-Bilder erzeugen sollte.

Die Full-Service-Digitalagentur Human startete „Always With You“, eine globale Back-to-School-Kampagne für JanSport, Amerikas beliebteste Rucksackmarke, die bis zum 4. September 2023 lief – der erste große Push der Agentur, seit sie den Etat 2022 gewonnen hatte. Das Ziel: die Liebe der Gen Z zu Nostalgie und angesagtem Stil rechtzeitig zum Schulanfang aufgreifen und zeigen, dass JanSport „sie versteht“.

Die handwerkliche Entscheidung trug die Idee. Human drehte den Filmteil mit iPhones im Hochformat, das für TikTok, Instagram, Facebook und YouTube nativ ist, und brachte die Marke so auf Augenhöhe mit ihren Konsumenten, damit der Content authentisch und wie von Verbrauchern erstellt wirkte. Einflussreiche Stimmen – die Thrift-Ikone Emma Rogue, die Indie-Rock-Band DWLLRS, die Skaterin Eunice Chang, die Gamerin Krystalogy – erzählten in Segmenten wie „Get Swole“, „Holy Zip“, „Pick Me Up“ und „Racoon Robbery“ Geschichten von „ihrem Pack“, sei es ein Freundespack oder ein JanSport, neben Geschichten, die aus Recherchen unter jungen Gen-Z-Konsumenten selbst stammten.

Der Einkauf passte zum Content: ein 60-Sekunden-Hero-Spot mit fünf :30er-, acht :15er- und zwei :06er-Kürzungen, Banner und GIFs über Paid und Organic Social sowie ein New Yorker Media-Event in Emma Rogues Store Rogue – individuelle Rucksäcke für die Gäste, eine Geschenkkarte für das passende Outfit zum neuen Pack und eine authentische Münztelefon-Installation, die die Marke an die NYC-Street-Culture anband.

Die Hochformat-Form, mit dem iPhone gedreht, nimmt dem Film den Werbeakzent: Er ist technisch nicht von dem Creator-Content zu unterscheiden, den die Gen Z ohnehin sieht.

Die Besetzung mit Nischen-Creatorn – Thrift, Skate, Indie-Musik, Gaming – erreicht unterschiedliche Tribe-Publika über Menschen, denen sie vertrauen.

Recherchierte Verbrauchergeschichten in die Kampagne einzuflechten macht das Publikum zu Mitautoren, nicht zu Zielscheiben.

Ein Event im stationären Store erzeugte teilbare Momente und weitete Paid Media in organische Social-Reichweite aus.

Authentizität ist eine Produktionsentscheidung: vertikal auf dem Gerät drehen, das das Publikum in der Hand hält, Menschen besetzen, denen es bereits folgt – und die Marke wird Teil des Feeds, statt ihn zu unterbrechen.

Die Kampagne lief bis zum 4. September 2023 über Paid Media, Organic Social und das New Yorker Event; in der Berichterstattung sind keine Performance-Zahlen verzeichnet.