«No Body Is Nobody» de NEIWAI: seis cuerpos reales para redefinir la publicidad de ropa interior en China

Fundada en línea en 2012 y conocida por sus sujetadores sin aros, la marca de Shanghái NEIWAI crecía con rapidez, pero la publicidad china de ropa interior seguía girando en torno a cuerpos delgados y retocados. Su colección de primavera/verano de 2020 estaba diseñada para distintas formas de cuerpo, y la marca quería una campaña que estuviera a la altura de esa idea de producto.

Elegir a seis mujeres reales —cicatrices, barrigas, pechos pequeños, la piel de una mujer de 58 años— para la campaña de lencería de primavera y convertir «no body is nobody» en la promesa del producto.

En julio de 2019 NEIWAI puso en marcha su proyecto de Diversidad Corporal, reclutando a mujeres «corrientes» como modelos a través de Weibo y WeChat y entrevistándolas casi 19 veces antes y durante la sesión de fotos. La fotógrafa Luo Yang retrató en enero de 2020 a seis mujeres —una superviviente de escoliosis con la espalda marcada por cicatrices, una madre soltera japonesa con cicatrices de medusas, una mujer de pecho grande, una mujer de pecho plano, una mujer que engordó tras la pubertad y Ma Jie, de 58 años— para una película y un documental estrenados en torno al Día Internacional de la Mujer de 2020.

La campaña se debatió ampliamente como un gesto poco habitual en la publicidad china y fue cubierta por la prensa especializada internacional, y el eslogan se convirtió en una plataforma de marca de varios años: la temporada siguiente de 2021 y una temporada final en 2022 que documentó a 30 mujeres, junto con líneas de producto con tallas para distintos cuerpos.

Cuando la marca de lencería de Shanghái NEIWAI (内外) planificó su campaña de primavera/verano de 2020, la publicidad china de ropa interior seguía dependiendo casi exclusivamente de modelos delgadas y retocadas. La marca, fundada en línea en 2012 y conocida por sus sujetadores sin aros, desarrollaba al mismo tiempo una colección diseñada para distintas formas de cuerpo, así que en julio de 2019 inició un proyecto de Diversidad Corporal con el tema «NO BODY IS NOBODY» (没有一种身材，是微不足道的).

En lugar de contratar a profesionales, NEIWAI reclutó a mujeres corrientes a través de Weibo y WeChat, recogió sus historias y realizó casi 19 entrevistas en torno a la sesión de fotos. La fotógrafa Luo Yang (罗洋) retrató en enero de 2020 a seis mujeres: una cirugía de escoliosis a los 13 años le dejó a Georgina una cicatriz permanente; la madre soltera japonesa Nami lleva cicatrices de picaduras de medusas; Julie está cansada de que la juzguen por tener mucho pecho; a Nai Ping le han preguntado si «siquiera se desarrolló»; Reli engordó tras la pubertad; y Ma Jie, de 58 años, se niega a dejar que la edad decida su vida.

El resultado fue una película de marca más un documental sobre la sesión de fotos, estrenados a finales de febrero de 2020 en torno al Día Internacional de la Mujer. Los textos en chino y en inglés se escribieron para significar cosas ligeramente distintas —una elección poco habitual para una marca china— y el eslogan se aplicó directamente a la línea de producto. Campaign China y la prensa de moda china lo cubrieron como una de las primeras campañas convencionales chinas en situar cuerpos reales e «imperfectos» en el centro de la publicidad de ropa interior.

El proyecto no terminó con una sola película: NEIWAI mantuvo «NO BODY IS NOBODY» durante tres años, profundizando en el tema en 2021 y cerrándolo en 2022, su décimo aniversario, con la fotógrafa Luo Yang documentando a 30 mujeres y una nueva línea de producto Yunduo (云朵), convirtiendo una única idea creativa en una plataforma de marca duradera.

Los cuerpos reales y sin retocar hicieron visible y comprobable la afirmación «diseñado para distintos cuerpos»; una campaña retocada habría contradicho el producto.

Reclutar y entrevistar a mujeres corrientes produjo historias auténticas —cicatrices, edad, pechos planos— que un casting con guion no podría fabricar.

Estrenarla en torno al Día Internacional de la Mujer situó el mensaje dentro de una conversación nacional que ya trataba sobre los roles y los cuerpos de las mujeres.

El eslogan funcionó a la vez como texto publicitario y como promesa de la línea de producto, de modo que la campaña se tradujo directamente en comercio.

Ajusta el medio a la promesa del producto: si diseñas sujetadores para todos los cuerpos, el anuncio debe mostrar todos los cuerpos —las personas reales y sin retocar hacen que la promesa del producto se sienta verdadera—.

El proyecto se desarrolló anualmente hasta 2022 —la temporada de 2021 «The Small Is Worth Mentioning; No Distinction Between You and Me» (微而足道，无分你我) y la temporada final «The Path of Body and Mind; Seeing the Small to Know the Significant» (身心之路，见微知著), en la que Luo Yang fotografió a 30 mujeres— e influyó en una ola de publicidad de lencería y ropa deportiva de positividad corporal en China. NEIWAI siguió creciendo desde vendedora de ropa interior en línea hasta marca de estilo de vida, y «NO BODY IS NOBODY» se convirtió en el marketing chino en una expresión abreviada del giro hacia la diversidad corporal.