NCT: o grupo de K-pop da SM com membros ilimitados, localizando-se cidade por cidade (2016)

O fundador da SM, Lee Soo-man, anunciou em janeiro de 2016 no COEX Artium, em Seul, que a próxima boy band da agência depois do EXO seria o NCT — "Neo Culture Technology" —, com um número ilimitado de membros. Em vez de uma formação fixa, subunidades estreariam em cidades ao redor do mundo e aceitariam novos membros livremente, com o objetivo declarado de fazer do mundo inteiro o palco de apresentação do grupo, localizando o K-pop em cada mercado.

Deixar o grupo nunca ficar sem membros: o NCT é uma marca de elenco aberto, com subunidades por cidade — Seul, Pequim, Tóquio —, de modo que o K-pop é localizado em vez de exportado.

A primeira unidade, NCT U, estreou em abril de 2016 com uma formação rotativa de cinco membros no single "The 7th Sense"; o NCT 127, de Seul (nomeado a partir da longitude da cidade), veio em julho de 2016, e a unidade adolescente NCT Dream, em agosto. O WayV, da China, chegou em 2019, um projeto de 2018 reuniu todos os 18 membros então ativos sob o nome "NCT 2018", e as mesmas músicas foram relançadas em idiomas diferentes — "Regular" saiu em versões em inglês, coreano e chinês.

Em 2019, o formato estava funcionando: o NCT 127 esgotou uma arena de 7.100 lugares em Los Angeles, lançou música em coreano, japonês e inglês e assinou com a Capitol Music Group depois que "Regular" se tornou a primeira entrada da unidade na Billboard 200. Em outubro de 2021, "Sticker" estreou no nº 3 da Billboard 200 — a melhor posição do NCT 127 até então — e foi um dos apenas dois álbuns de K-pop de 2021 a passar duas semanas no top 50 dos EUA.

Em janeiro de 2016, o fundador da SM Entertainment, Lee Soo-man, estava no COEX Artium, em Seul, e apresentou a próxima boy band da agência, o NCT — "Neo Culture Technology" —, dizendo aos jornalistas que o grupo teria um número "ilimitado" de membros. Enquanto os grupos do passado eram formações fixas que envelheciam, se alistavam no serviço militar e encolhiam, o NCT aceitaria novos membros livremente e criaria subunidades sediadas em cidades diferentes, com o objetivo de fazer do mundo inteiro o palco de apresentação do grupo.

A estrutura foi executada unidade por unidade: o NCT U estreou em abril de 2016 como uma formação rotativa que se ajustava a cada música; o NCT 127, de Seul (nomeado a partir da coordenada longitudinal da cidade), foi lançado em julho com membros da Coreia, do Japão, da China, do Canadá e dos EUA; o NCT Dream, voltado ao público adolescente, veio em agosto; e o WayV, sediado na China, chegou depois. A SM tratou o nome NCT como a marca constante, lançou as mesmas faixas em vários idiomas e, em 2018, reuniu todos os 18 membros ativos na época sob a bandeira "NCT 2018".

Em 2019, o experimento estava produzindo resultados de mainstream: o NCT 127 esgotou uma arena de 7.100 lugares em Los Angeles, assinou com a Capitol Music Group e seu single "Regular" se tornou a primeira entrada da unidade na Billboard 200. Em outubro de 2021, o álbum "Sticker" estreou no nº 3 da Billboard 200 — a melhor posição do NCT 127 na parada — e ficou entre os apenas dois álbuns de K-pop de 2021 a passar duas semanas no top 50 dos EUA.

A SM inverteu a estrutura do produto: o nome do grupo se tornou a marca permanente, e os membros passaram a ser peças substituíveis que podiam ser acrescentadas em vez de perdidas.

As subunidades baseadas em cidades localizavam o K-pop em vez de exportar uma única formação coreana — cada unidade podia atender ao idioma, aos gostos e à mídia do seu mercado no próprio local.

A rotação criou fandom entre unidades: os membros circulavam entre NCT U, NCT 127, NCT Dream e WayV, de modo que a lealdade seguia a marca guarda-chuva, e não um elenco fixo.

Cada nova unidade reutilizava o treinamento, a produção e a distribuição já existentes na SM, então acrescentar outro "grupo" custava muito menos do que criar uma gravadora do zero.

Os lançamentos em vários idiomas — "Regular" em inglês, coreano e chinês — extraíam mais valor de cada música enquanto preparavam o mesmo conteúdo para regiões diferentes.

Ancore a marca, rotacione o elenco: quando membros e mercados podem ser acrescentados sem quebrar o produto, uma banda se torna uma plataforma que cresce em vez de envelhecer — até que a complexidade force um limite.

Em fevereiro de 2023, os co-CEOs da SM anunciaram, sob a estratégia "SM 3.0", que a "expansão infinita" do NCT terminaria com a unidade NCT Tokyo, sediada no Japão, sem novas mudanças de membros; planos regionais como o NCT Hollywood foram descartados, e o fundador Lee Soo-man deixou a empresa na mesma época, em meio a uma disputa pública sobre a venda da SM. As unidades existentes — NCT 127, NCT Dream e WayV — continuaram a lançar álbuns e fazer turnês como atrações separadas sob a marca compartilhada NCT. O formato segue como a tentativa mais ambiciosa da indústria de fazer do próprio grupo de K-pop uma marca global expansível, cidade por cidade.