NCT：メンバー数無制限のSMのK-POPグループ、都市ごとにローカライズ（2016年）

SM創業者のイ・スマンは2016年1月、ソウルのCOEX Artiumで、EXOに続く事務所の次期ボーイバンドがNCT——「Neo Culture Technology」——であり、メンバー数は無制限になると発表した。固定された一つのラインナップではなく、世界中の都市でサブユニットがデビューし、新メンバーを自由に受け入れる。各市場でK-POPをローカライズすることで、全世界をグループのパフォーマンスの舞台にするという目標が掲げられた。

グループのメンバーが決して尽きないようにする。NCTはソウル、北京、東京といった都市ごとのサブユニットを持つオープンな名簿のブランドであり、K-POPを輸出するのではなくローカライズする。

最初のユニットNCT Uは2016年4月、シングル「The 7th Sense」で5人のメンバーが入れ替わる編成としてデビューした。続いて2016年7月にソウルのNCT 127（都市の経度にちなむ名称）、8月に10代向けユニットのNCT Dreamが登場した。中国のWayVは2019年に登場し、2018年には当時活動中だった18人全員を集めたプロジェクト「NCT 2018」が行われ、同じ曲が異なる言語で再リリースされた——「Regular」は英語、韓国語、中国語のバージョンで発表された。

2019年までにこの形式は機能していた。NCT 127は収容人数7,100人のロサンゼルスのアリーナを完売し、韓国語、日本語、英語で音楽をリリースし、「Regular」がユニット初のBillboard 200入りを果たした後にCapitol Music Groupと契約した。2021年10月には「Sticker」がBillboard 200で初登場3位——NCT 127の最高位——を記録し、2021年のK-POPアルバムで米国トップ50に2週ランクインした2作のうちの1作となった。

2016年1月、SMエンターテインメント創業者のイ・スマンはソウルのCOEX Artiumに立ち、事務所の次期ボーイバンドNCT——「Neo Culture Technology」——を発表し、記者たちにグループのメンバー数は「無制限」になると語った。過去のグループが固定されたラインナップで、年齢を重ね、兵役に就き、人数を減らしていくのに対し、NCTは新メンバーを自由に受け入れ、異なる都市を拠点とするサブユニットを次々と立ち上げる。全世界をグループのパフォーマンスの舞台にするという目標が掲げられた。

その構造はユニットごとに実行された。NCT Uは2016年4月、曲ごとに合う入れ替わり制の編成としてデビューした。ソウルのNCT 127（都市の経度座標にちなむ名称）は7月に韓国、日本、中国、カナダ、米国のメンバーで始動した。10代向けのNCT Dreamが8月に続き、中国拠点のWayVはその後登場した。SMはNCTという名前を不変のブランドとして扱い、同じ曲を複数の言語でリリースし、2018年には当時活動中だった18人のメンバー全員を「NCT 2018」の旗印の下に集めた。

2019年までにこの実験は主流の成果を生み出していた。NCT 127は収容人数7,100人のロサンゼルスのアリーナを完売し、Capitol Music Groupと契約し、シングル「Regular」がユニット初のBillboard 200入りを果たした。2021年10月にはアルバム「Sticker」がBillboard 200で初登場3位——NCT 127の最高チャート順位——を記録し、2021年のK-POPアルバムで米国トップ50に2週ランクインした2作のうちの1作となった。

SMは製品構造を逆転させた。グループ名が永続的なブランドとなり、メンバーは失われるのではなく追加できる交換可能な部品となった。

都市ごとのサブユニットは、一つの韓国のラインナップを輸出するのではなくK-POPをローカライズした——各ユニットはその市場の言語、嗜好、メディアに現地で対応できた。

ローテーションはユニットをまたぐファンダムを築いた。メンバーはNCT U、NCT 127、NCT Dream、WayVの間を移動するため、忠誠心は固定された一つの名簿ではなく、傘となるブランドに向けられた。

新しいユニットはどれもSMの既存のトレーニング、制作、流通を再利用したため、もう一つの「グループ」を加えるコストは、レーベルをゼロから立ち上げるよりはるかに低かった。

多言語リリース——「Regular」の英語、韓国語、中国語——は、同じコンテンツを異なる地域向けに準備しつつ、各曲からより多くの価値を引き出した。

ブランドを軸に据え、ラインナップを回転させる。メンバーと市場を製品を壊さずに追加できるなら、バンドは年齢とともに縮小するのではなく成長するプラットフォームになる——複雑さが上限を強いるまでは。

2023年2月、SMの共同CEOたちは「SM 3.0」戦略の下、NCTの「無限の拡張」は日本拠点のNCT Tokyoユニットで終了し、これ以上のメンバー変更は行わないと発表した。NCT Hollywoodなどの地域計画は中止され、創業者のイ・スマンはSMの売却をめぐる公開の紛争の中で、ほぼ同じ時期に会社を去った。既存のユニット——NCT 127、NCT Dream、WayV——は、共通のNCTブランドの下で別々のアクトとしてアルバムをリリースし、ツアーを続けた。この形式は、K-POPグループそのものを都市ごとに拡張可能なグローバルブランドにする、業界で最も野心的な試みとして残っている。