NCT: 무한한 멤버를 가진 SM의 K-pop 그룹, 도시별로 현지화하다 (2016)

SM 창립자 이수만은 2016년 1월 서울 코엑스 아티움에서 소속사의 EXO 다음 보이밴드가 NCT — 'Neo Culture Technology' — 가 될 것이라고 발표했으며, 멤버 수는 무한하다고 밝혔다. 하나의 고정된 라인업 대신, 유닛들이 전 세계 도시에서 데뷔하고 자유롭게 새 멤버를 받아들일 것이며, 각 시장에서 K-pop을 현지화함으로써 전 세계를 그룹의 공연 무대로 만들겠다는 목표를 내세웠다.

그룹의 멤버가 결코 고갈되지 않게 하라: NCT는 도시별 유닛 — 서울, 베이징, 도쿄 — 을 둔 개방형 명단 브랜드로, K-pop을 수출하는 대신 현지화한다.

첫 유닛인 NCT U는 2016년 4월 싱글 'The 7th Sense'로 5인 로테이션 라인업으로 데뷔했고, 서울의 NCT 127(도시의 경도를 딴 이름)이 2016년 7월, 10대 유닛 NCT Dream이 8월에 뒤를 이었다. 중국의 WayV는 2019년에 등장했고, 2018년 프로젝트는 당시 활동 중이던 18명 전원을 'NCT 2018'로 모았으며, 같은 곡들이 여러 언어로 재발매되었다 — 'Regular'는 영어, 한국어, 중국어 버전으로 나왔다.

2019년까지 이 형식은 효과를 내고 있었다. NCT 127은 7,100석 규모의 로스앤젤레스 아레나를 매진시켰고, 한국어, 일본어, 영어로 음악을 발표했으며, 'Regular'가 유닛의 첫 빌보드 200 진입 후 캐피톨 뮤직 그룹과 계약했다. 2021년 10월 'Sticker'는 빌보드 200에서 3위로 데뷔해 NCT 127의 최고 순위를 기록했고, 2021년 K-pop 앨범 중 단 두 장만이 달성한 미국 톱 50 2주 체류 기록 중 하나였다.

2016년 1월, SM 엔터테인먼트 창립자 이수만은 서울 코엑스 아티움에 서서 소속사의 다음 보이밴드 NCT — 'Neo Culture Technology' — 를 공개하며 기자들에게 그룹의 멤버 수가 '무한'할 것이라고 말했다. 과거 그룹들이 나이 들고 입대하고 줄어드는 고정 라인업이었던 것과 달리, NCT는 새 멤버를 자유롭게 받아들이고 서로 다른 도시에 기반을 둔 유닛을 만들어낼 것이며, 목표는 전 세계를 그룹의 공연 무대로 만드는 것이었다.

구조는 유닛별로 실행되었다. NCT U는 2016년 4월 각 곡에 맞춘 로테이션 라인업으로 데뷔했고, 서울의 NCT 127(도시의 경도 좌표를 딴 이름)은 한국, 일본, 중국, 캐나다, 미국 출신 멤버들과 함께 7월에 출범했으며, 10대 중심의 NCT Dream이 8월에 뒤를 이었고, 중국 기반 WayV는 나중에 등장했다. SM은 NCT라는 이름을 상수 브랜드로 취급했고, 같은 트랙을 여러 언어로 발표했으며, 2018년에는 당시 활동 중이던 18명 전원을 'NCT 2018'이라는 이름 아래 모았다.

2019년까지 이 실험은 주류적 성과를 내고 있었다. NCT 127은 7,100석 규모의 로스앤젤레스 아레나를 매진시켰고, 캐피톨 뮤직 그룹과 계약했으며, 싱글 'Regular'가 유닛의 첫 빌보드 200 진입곡이 되었다. 2021년 10월, 앨범 'Sticker'는 빌보드 200에서 3위로 데뷔해 NCT 127의 최고 차트 순위를 기록했고, 2021년 K-pop 앨범 중 단 두 장만이 달성한 미국 톱 50 2주 체류 기록 중 하나로 올랐다.

SM은 제품 구조를 뒤집었다. 그룹 이름이 영구적인 브랜드가 되고, 멤버는 잃어버리는 대신 추가할 수 있는 교체 가능한 부품이 되었다.

도시 기반 유닛은 하나의 한국 라인업을 수출하는 대신 K-pop을 현지화했다 — 각 유닛이 해당 시장의 언어, 취향, 미디어를 현지에서 담당할 수 있었다.

로테이션은 유닛 간 팬덤을 구축했다. 멤버들이 NCT U, NCT 127, NCT Dream, WayV 사이를 오갔기 때문에 충성도는 하나의 고정 명단이 아니라 우산 브랜드를 따라갔다.

새 유닛마다 SM의 기존 훈련, 제작, 유통을 재사용했기 때문에 또 하나의 '그룹'을 추가하는 비용은 레이블을 처음부터 세우는 것보다 훨씬 적었다.

다국어 발매 — 'Regular'의 영어, 한국어, 중국어 버전 — 는 각 곡에서 더 많은 가치를 끌어내면서 동시에 같은 콘텐츠를 여러 지역에 대비시켰다.

브랜드를 고정하고 라인업을 회전시켜라: 멤버와 시장을 제품을 깨뜨리지 않고 추가할 수 있을 때, 밴드는 나이 들어 사라지는 대신 성장하는 플랫폼이 된다 — 복잡성이 한계를 강제할 때까지.

2023년 2월, SM의 공동 CEO들은 'SM 3.0' 전략 아래 NCT의 '무한 확장'이 일본 기반 NCT Tokyo 유닛을 끝으로 종료되며 더 이상의 멤버 변동은 없을 것이라고 발표했다. NCT Hollywood 같은 지역 계획은 폐기되었고, 창립자 이수만은 SM 매각을 둘러싼 공개 분쟁 속에서 비슷한 시기에 회사를 떠났다. 기존 유닛 — NCT 127, NCT Dream, WayV — 은 공유된 NCT 브랜드 아래 별개의 활동으로 앨범을 발매하고 투어를 계속했다. 이 형식은 K-pop 그룹 자체를 확장 가능한 도시별 글로벌 브랜드로 만들려는 업계의 가장 야심찬 시도로 남아 있다.