NCT : le groupe de K-pop de SM aux membres illimités, qui se localise ville par ville (2016)

Le fondateur de SM, Lee Soo-man, a annoncé en janvier 2016 au COEX Artium de Séoul que le prochain boys band de l'agence après EXO serait NCT — « Neo Culture Technology » — avec un nombre illimité de membres. Au lieu d'une formation fixe, des sous-unités devaient faire leurs débuts dans des villes du monde entier et accueillir librement de nouveaux membres, avec l'objectif déclaré de faire du monde entier la scène du groupe en localisant la K-pop dans chaque marché.

Faire en sorte que le groupe ne manque jamais de membres : NCT est une marque à effectif ouvert, avec des sous-unités par ville — Séoul, Pékin, Tokyo — afin que la K-pop soit localisée plutôt qu'exportée.

La première unité, NCT U, a fait ses débuts en avril 2016 avec une formation tournante de cinq membres sur le single « The 7th Sense » ; NCT 127, basé à Séoul (nommé d'après la longitude de la ville), a suivi en juillet 2016, puis l'unité adolescente NCT Dream en août. WayV, basé en Chine, est arrivé en 2019, un projet de 2018 a réuni les 18 membres alors actifs sous l'appellation « NCT 2018 », et les mêmes chansons ont été rééditées en différentes langues — « Regular » est sorti en versions anglaise, coréenne et chinoise.

En 2019, le format fonctionnait : NCT 127 a rempli une salle de 7 100 places à Los Angeles, a sorti de la musique en coréen, japonais et anglais, et a signé avec Capitol Music Group après que « Regular » est devenue la première entrée de l'unité au Billboard 200. En octobre 2021, « Sticker » a débuté à la 3e place du Billboard 200 — la meilleure entrée de NCT 127 à ce jour — et a été l'un des deux seuls albums de K-pop de 2021 à passer deux semaines dans le top 50 américain.

En janvier 2016, le fondateur de SM Entertainment, Lee Soo-man, s'est présenté au COEX Artium de Séoul pour dévoiler le prochain boys band de l'agence, NCT — « Neo Culture Technology » — en déclarant aux journalistes que le groupe aurait un nombre « illimité » de membres. Là où les groupes précédents étaient des formations fixes qui vieillissaient, partaient au service militaire et se réduisaient, NCT devait accueillir librement de nouveaux membres et créer des sous-unités basées dans différentes villes, avec pour objectif de faire du monde entier la scène du groupe.

La structure a été exécutée unité par unité : NCT U a fait ses débuts en avril 2016 comme une formation tournante adaptée à chaque chanson ; NCT 127, basé à Séoul (nommé d'après la coordonnée longitudinale de la ville), a été lancé en juillet avec des membres de Corée, du Japon, de Chine, du Canada et des États-Unis ; NCT Dream, destiné aux adolescents, a suivi en août ; et WayV, basé en Chine, est venu plus tard. SM a traité le nom NCT comme la marque constante, a sorti les mêmes titres en plusieurs langues et, en 2018, a réuni les 18 membres alors actifs sous la bannière « NCT 2018 ».

En 2019, l'expérience produisait des résultats grand public : NCT 127 a rempli une salle de 7 100 places à Los Angeles, a signé avec Capitol Music Group, et son single « Regular » est devenu la première entrée de l'unité au Billboard 200. En octobre 2021, l'album « Sticker » a débuté à la 3e place du Billboard 200 — la meilleure entrée de NCT 127 au classement — et s'est classé parmi les deux seuls albums de K-pop de 2021 à passer deux semaines dans le top 50 américain.

SM a inversé la structure du produit : le nom du groupe est devenu la marque permanente, et les membres sont devenus des éléments remplaçables que l'on pouvait ajouter plutôt que perdre.

Les sous-unités basées dans les villes localisaient la K-pop plutôt que d'exporter une seule formation coréenne — chaque unité pouvait servir la langue, les goûts et les médias de son marché sur place.

La rotation a créé un fandom transversal : les membres passaient de NCT U à NCT 127, NCT Dream et WayV, si bien que la fidélité suivait la marque ombrelle plutôt qu'une formation fixe.

Chaque nouvelle unité réutilisait la formation, la production et la distribution existantes de SM, de sorte qu'ajouter un autre « groupe » coûtait bien moins que de créer un label de zéro.

Les sorties multilingues — « Regular » en anglais, coréen et chinois — tiraient plus de valeur de chaque chanson tout en préparant le même contenu pour différentes régions.

Ancrez la marque, faites tourner la formation : lorsque des membres et des marchés peuvent être ajoutés sans casser le produit, un groupe devient une plateforme qui grandit au lieu de vieillir — jusqu'à ce que la complexité impose une limite.

En février 2023, les co-PDG de SM ont annoncé, dans le cadre de la stratégie « SM 3.0 », que l'« expansion infinie » de NCT prendrait fin avec l'unité NCT Tokyo basée au Japon, sans autres changements de membres ; des projets régionaux comme NCT Hollywood ont été abandonnés, et le fondateur Lee Soo-man a quitté l'entreprise à peu près à la même période, au milieu d'un conflit public autour de la vente de SM. Les unités existantes — NCT 127, NCT Dream et WayV — ont continué à sortir des albums et à faire des tournées en tant qu'artistes distincts sous la marque commune NCT. Le format reste la tentative la plus ambitieuse de l'industrie pour faire d'un groupe de K-pop lui-même une marque mondiale extensible, ville par ville.