MullenLowe gestaltet seinen Oktopus als lebendiges Kollaborationssystem neu

MullenLowe verwendete seit der Fusion von 2015 einen Oktopus, doch die alte Marke konnte für ein globales Kreativnetzwerk schwer, aggressiv und zu statisch wirken.

Das Oktopus-Logo bewusst asymmetrisch und generativ gestalten, sodass sich die Marke wie kreative Zusammenarbeit verhält statt wie ein festes Abzeichen.

MullenLowe U.S. zeichnete den Oktopus als ineinander verschlungene, bewegliche Identität neu und baute einen Generator, mit dem Tausende Mitarbeitende personalisierte Versionen erstellen konnten.

D&AD zeichnete das Rebranding 2024 mit einem Yellow Pencil aus; Adquan berichtete über One Show Design Gold und die Nutzung durch Mitarbeitende in E-Mail-Signaturen, Social-Media-Avataren und Apple-Watch-Zifferblättern.

MullenLowes Oktopus stammt aus der Fusion von Mullen und Lowe im Jahr 2015, doch ein Maskottchen ist nicht automatisch ein System. Adquan beschreibt die alte Version als massige Kreatur mit Boxhandschuhen, die aggressiv wirken konnte und den eigentlichen Charme des Tiers nicht zeigte.

Das Rebranding von 2023 machte Bewegung und Anpassungsfähigkeit zum Kern. D&AD zufolge trotzt der neue Oktopus der Logik und der Symmetrie, verkörpert dynamische Kreativität und Vitalität und symbolisiert zugleich Neuerfindung und die Beziehung zwischen Agentur und Kunde.

Die Idee ging auch über eine einzelne Logo-Datei hinaus. Adquan berichtete, dass MullenLowe mehr als 4.000 Mitarbeitende einlud, mit einer generativen App ihren eigenen Oktopus zu gestalten und ihn dann als E-Mail-Signatur, Social-Media-Avatar, Profilbild oder Apple-Watch-Zifferblatt zu verwenden.

Das System gewann 2024 einen D&AD Yellow Pencil in den Bereichen Branding, Typografie und Grafikdesign. Adquan berichtete zudem über One Show Design Gold 2024, wodurch die Agentur ihre eigene Identität zum Beweis ihres kreativen Produkts machte.

Es löste ein überkommenes Symbol, indem es klärte, welches Verhalten das Symbol ausdrücken sollte.

Das generative Werkzeug machte Mitarbeitende zu Beteiligten statt zu passiven Empfängern.

Die Oktopus-Metapher passte zum Versprechen der Agentur von Anpassung und Zusammenarbeit.

Das Designsystem brachte viele Marken hervor, ohne das Kernasset zu verlieren.

Ein Rebranding wirkt stärker, wenn das Symbol nicht nur neu gestaltet, sondern mit einem Verhalten versehen wird, das die Strategie belegt.

Der neue Oktopus entwickelte sich von einem Identitätsvorschlag für die USA zu einem globalen Rollout, nachdem die Führung das System gesehen hatte, und wurde 2024 zu einem mit dem D&AD Yellow Pencil ausgezeichneten Fall von Selbstbranding.