MullenLowe reconstruit sa pieuvre comme un système de collaboration vivant

MullenLowe utilisait une pieuvre depuis la fusion de 2015, mais l'ancienne marque pouvait sembler lourde, agressive et trop statique pour un réseau créatif mondial.

Rendre le logo pieuvre délibérément asymétrique et génératif, afin que la marque se comporte comme une collaboration créative plutôt que comme un insigne figé.

MullenLowe U.S. a redessiné la pieuvre comme une identité entrelacée et mobile, et a construit un générateur permettant à des milliers d'employés de créer des versions personnalisées.

D&AD a décerné à cette refonte un Yellow Pencil 2024 ; Adquan a rapporté un One Show Design Gold et un usage par les employés dans les signatures d'e-mail, les avatars sociaux et les cadrans d'Apple Watch.

La pieuvre de MullenLowe provient de la fusion de 2015 entre Mullen et Lowe, mais une mascotte ne constitue pas automatiquement un système. Adquan décrit l'ancienne version comme une créature massive aux gants de boxe, qui pouvait paraître agressive et ne montrait pas le charme réel de l'animal.

La refonte de 2023 a fait du mouvement et de l'adaptabilité le cœur du projet. D&AD affirme que la nouvelle pieuvre défie la logique et la symétrie, incarnant une créativité et une vitalité dynamiques tout en symbolisant la réinvention et la relation entre l'agence et le client.

L'idée a aussi dépassé le simple fichier de logo. Adquan a rapporté que MullenLowe a invité plus de 4 000 employés à utiliser une application générative pour concevoir leur propre pieuvre, puis à l'employer comme signature d'e-mail, avatar social, image de profil ou cadran d'Apple Watch.

Le système a remporté un Yellow Pencil D&AD 2024 en branding, typographie et design graphique. Adquan a également rapporté un One Show Design Gold 2024, transformant l'identité de l'agence elle-même en preuve de son produit créatif.

Cela a corrigé un symbole hérité en clarifiant le comportement que le symbole devait exprimer.

L'outil génératif a fait des employés des participants plutôt que des destinataires passifs.

La métaphore de la pieuvre correspondait à la promesse d'adaptation et de collaboration de l'agence.

Le système de design a produit de nombreuses marques sans perdre l'actif central.

Une refonte marque davantage lorsque le symbole n'est pas seulement redessiné, mais doté d'un comportement qui prouve la stratégie.

La nouvelle pieuvre est passée d'une proposition d'identité américaine à un déploiement mondial après que la direction a vu le système, et elle est devenue en 2024 un cas d'auto-branding récompensé par un Yellow Pencil D&AD.