MullenLowe、タコを生きたコラボレーションシステムとして再構築

MullenLoweは2015年の合併以来タコを使用してきたが、旧マークは重く攻撃的に感じられ、グローバルなクリエイティブネットワークには静的すぎるものだった。

タコのロゴを意図的に非対称でジェネラティブなものにし、固定されたバッジではなくクリエイティブなコラボレーションのように振る舞うマークにする。

MullenLowe U.S.はタコを絡み合い動かせるアイデンティティとして描き直し、数千人の従業員がパーソナライズ版を作成できるジェネレーターを構築した。

D&ADはこのリブランドに2024年Yellow Pencilを授与した。AdquanはOne Show Design Goldと、メール署名、ソーシャルアバター、Apple Watchの文字盤に至るまでの従業員による使用を報じた。

MullenLoweのタコは2015年のMullenとLoweの合併に由来するが、マスコットが自動的にシステムになるわけではない。Adquanは旧バージョンを、攻撃的に読まれかねず、動物本来の魅力を示していなかった、かさばったボクシンググローブを着けた生き物と描写している。

2023年のリブランドは、動きと適応性を要点とした。D&ADによれば、新しいタコは論理と対称性に逆らい、ダイナミックな創造性と活力を体現しつつ、再発明と代理店とクライアントの関係を象徴している。

このアイデアは単一のロゴファイルにとどまらなかった。Adquanは、MullenLoweが4,000人以上の従業員に、ジェネラティブアプリを使って自分だけのタコをデザインし、それをメール署名、ソーシャルアバター、プロフィール画像、Apple Watchの文字盤として使うよう促したと報じた。

このシステムはブランディング、タイポグラフィ、グラフィックデザインにわたり2024年D&AD Yellow Pencilを受賞した。Adquanはまた2024年One Show Design Goldも報じ、代理店自身のアイデンティティを自らのクリエイティブな製品の証明へと変えた。

シンボルが表現すべき行動を明確にすることで、遺産的なシンボルを修正した。

ジェネラティブツールにより、従業員は受動的な受け手ではなく参加者となった。

タコのメタファーは、適応とコラボレーションという代理店の約束と一致した。

デザインシステムは中核の資産を失うことなく、多数のマークを生み出した。

シンボルを単に再デザインするだけでなく、戦略を証明する行動を与えたとき、リブランドはより強く響く。

新しいタコは、経営陣がシステムを見た後に米国のアイデンティティ提案からグローバル展開へと移り、2024年にはD&AD Yellow Pencilを受賞したセルフブランディングの事例となった。