MullenLowe, 문어를 살아있는 협업 시스템으로 재구축하다

MullenLowe는 2015년 합병 이후 문어를 사용해 왔지만, 기존 마크는 글로벌 크리에이티브 네트워크에 비해 무겁고 공격적으로 느껴질 수 있었으며 지나치게 정적이었다.

문어 로고를 의도적으로 비대칭적이고 생성적으로 만들어, 마크가 고정된 배지가 아니라 창의적 협업처럼 작동하도록 했다.

MullenLowe U.S.는 문어를 서로 얽히고 움직일 수 있는 아이덴티티로 다시 그렸으며, 수천 명의 직원이 개인화된 버전을 만들 수 있는 생성기를 구축했다.

D&AD는 이 리브랜딩에 2024년 옐로 펜슬을 수여했고, Adquan은 One Show Design Gold와 이메일 서명, 소셜 아바타, Apple Watch 페이스 전반에 걸친 직원 사용을 보도했다.

MullenLowe의 문어는 2015년 Mullen과 Lowe의 합병에서 비롯되었지만, 마스코트가 자동으로 시스템이 되는 것은 아니다. Adquan은 기존 버전을 공격적으로 읽힐 수 있고 동물의 진짜 매력을 보여주지 못하는, 부피가 크고 복싱 글러브를 낀 생명체로 묘사했다.

2023년 리브랜딩은 움직임과 적응성을 핵심으로 삼았다. D&AD는 새 문어가 논리와 대칭을 거스르며 역동적인 창의성과 활력을 구현하고, 재창조와 에이전시와 클라이언트의 관계를 상징한다고 밝혔다.

이 아이디어는 단일 로고 파일을 넘어섰다. Adquan은 MullenLowe가 4,000명 이상의 직원을 초대해 생성형 앱으로 자신만의 문어를 디자인하고, 이를 이메일 서명, 소셜 아바타, 프로필 이미지 또는 Apple Watch 페이스로 사용하도록 했다고 보도했다.

이 시스템은 브랜딩, 타이포그래피, 그래픽 디자인 부문에서 2024년 D&AD 옐로 펜슬을 수상했다. Adquan은 또한 2024년 One Show Design Gold를 보도했으며, 이는 에이전시 자체의 아이덴티티를 창의적 제품의 증거로 전환한 사례다.

상징이 어떤 행동을 표현해야 하는지 명확히 함으로써 유산 상징을 바로잡았다.

생성형 도구는 직원들을 수동적인 수용자가 아닌 참여자로 만들었다.

문어 메타포는 적응과 협업이라는 에이전시의 약속과 맞아떨어졌다.

디자인 시스템은 핵심 자산을 잃지 않으면서 다양한 마크를 만들어냈다.

상징을 단순히 재디자인하는 것이 아니라 전략을 입증하는 행동을 부여할 때 리브랜딩은 더 강력하게 자리 잡는다.

새 문어는 경영진이 시스템을 본 후 미국 아이덴티티 제안에서 글로벌 롤아웃으로 확장되었고, 2024년 D&AD 옐로 펜슬을 수상한 자체 브랜딩 사례가 되었다.