MullenLowe reconstrói seu polvo como um sistema de colaboração vivo

A MullenLowe usava um polvo desde a fusão de 2015, mas a marca antiga podia parecer pesada, agressiva e estática demais para uma rede criativa global.

Tornar o logotipo do polvo deliberadamente assimétrico e generativo, para que a marca se comporte como colaboração criativa em vez de um emblema fixo.

A MullenLowe U.S. redesenhou o polvo como uma identidade entrelaçada e móvel e criou um gerador que permitia a milhares de funcionários criar versões personalizadas.

O D&AD concedeu à reformulação da marca um Lápis Amarelo de 2024; a Adquan relatou ouro no One Show Design e uso pelos funcionários em assinaturas de e-mail, avatares sociais e mostradores do Apple Watch.

O polvo da MullenLowe veio da fusão de 2015 entre a Mullen e a Lowe, mas um mascote não é automaticamente um sistema. A Adquan descreve a versão antiga como uma criatura volumosa, com luvas de boxe, que podia ser lida como agressiva e não mostrava o charme real do animal.

A reformulação de 2023 fez do movimento e da adaptabilidade o ponto central. O D&AD afirma que o novo polvo desafia a lógica e a simetria, incorporando criatividade e vitalidade dinâmicas e simbolizando a reinvenção e a relação entre agência e cliente.

A ideia também foi além de um único arquivo de logotipo. A Adquan relatou que a MullenLowe convidou mais de 4.000 funcionários a usar um aplicativo generativo para desenhar seu próprio polvo e depois usá-lo como assinatura de e-mail, avatar social, imagem de perfil ou mostrador do Apple Watch.

O sistema ganhou um Lápis Amarelo do D&AD de 2024 nas áreas de branding, tipografia e design gráfico. A Adquan também relatou um ouro no One Show Design de 2024, transformando a própria identidade da agência em prova de seu produto criativo.

Corrigiu um símbolo legado ao esclarecer qual comportamento o símbolo deveria expressar.

A ferramenta generativa fez dos funcionários participantes em vez de receptores passivos.

A metáfora do polvo combinou com a promessa de adaptação e colaboração da agência.

O sistema de design produziu muitas marcas sem perder o ativo central.

Uma reformulação de marca tem mais impacto quando o símbolo não é apenas redesenhado, mas recebe um comportamento que comprova a estratégia.

O novo polvo passou de uma proposta de identidade para os EUA a um lançamento global depois que a liderança viu o sistema, e se tornou um caso de autobranding vencedor do Lápis Amarelo do D&AD em 2024.