JW Lees als „der moderne traditionelle Brauer“ neu positioniert – nach 18 Monaten des Zuhörens

Zunächst gab es kein Briefing: Geschäftsführer William Lees-Jones bat Squad, über das Unternehmen zu sprechen und Denkanstöße zu geben, woraus eine neue Markenstrategie, visuelle Identität und Pub-Erfahrung für ein Unternehmen erwuchs, das mit jüngeren Craft-Wettbewerbern konkurriert.

JW Lees als „den modernen traditionellen Brauer“ neu zu positionieren und die Brauerei wieder ins Herz des Geschäfts zu rücken, um Bier und Pubs unter einer Vision zu vereinen

Squad verbrachte 18 Monate damit, Mitarbeiter von samstäglichen Pub-Aushilfen bis zum Senior Management zu interviewen, Wettbewerber zu recherchieren sowie mit Kunden und Experten zu sprechen. Die neue Identität schöpft aus den viktorianischen Wurzeln von JW Lees ohne Nostalgie: Ein flexibles System aus kräftigen Farben und unterschiedlichen Schriften verleiht jedem Bier eine Buchdruck-, Gravur- oder handgemalte Verpackung, zusammengehalten durch das Logo oben auf jedem Etikett und die Adresse der Brauerei unten. Die Pubs erhielten Beschilderung, Uniformen, Metallzapfhähne und Speisekarten, behielten aber ihre individuellen Identitäten.

Der Umsatz von JW Lees stieg im Geschäftsjahr zum März 2018 um 1,4 %, und Manchester Craft Lager wurde zu einem seiner beliebtesten Biere. Aus der Arbeit entstanden neue Submarken – das eigene Lager, saisonale Biere inspiriert von Schallplattenhüllen und die Mikrobrauerei The Boilerhouse für experimentelle Sude – sowie interne Schulungsprogramme und ein „Cosmic Brew“-Ale mit Professor Brian Cox.

JW Lees braut seit 1828 Bier in Manchester, doch der Craft-Boom wirkte in beide Richtungen: Die Verbraucher waren experimentierfreudiger, doch illustrierte Newcomer wie Beavertown ließen den etablierten Brauer veraltet wirken – und Pubs schlossen im Durchschnitt 18 pro Woche. Geschäftsführer William Lees-Jones wandte sich ohne Briefing an die Manchester-Agentur Squad, zunächst für Gespräche, dann brachte er den Vorstand einen Tag lang in die Büros der Agentur, um darüber nachzudenken, wohin die Marke steuern sollte.

Squad verbrachte die folgenden 18 Monate damit, Mitarbeiter von samstäglichen Pub-Aushilfen bis zum Senior Management zu interviewen, Wettbewerber zu recherchieren sowie mit Kunden und Experten zu sprechen. Das Ergebnis war eine Vision für die verwalteten Pubs, die verpachteten Pubs und das Freihandelsgeschäft von JW Lees, positioniert als „der moderne traditionelle Brauer“ – das Erbe ehrend und zugleich voranschreitend, wobei die Brauerei wieder ins Herz des Geschäfts gerückt wurde, statt getrennt von den Pubs geführt zu werden.

Die daraus folgende Identität ersetzte, was der Kreativpartner David Barraclough die schrille „Lager-Lout-Schrift“ nannte, durch ein flexibles, von der viktorianischen Zeit inspiriertes System: Jedes Bier erhält eine Buchdruck-, Gravur- oder handgemalte Verpackung, vereint durch das Logo oben auf jedem Etikett und die Adresse der Brauerei unten. Die Strategie brachte das eigene Lager des Unternehmens hervor, saisonale Biere inspiriert von Schallplattenhüllen, die Mikrobrauerei The Boilerhouse für experimentelle Sude und ein „Cosmic Brew“-Ale mit dem Physiker Professor Brian Cox, der aus derselben Gegend stammt.

Achtzehn Monate Mitarbeiterinterviews gaben einem familiengeführten Unternehmen eine Vision, die es selbst verfasst hatte, keine aufgezwungene.

„Modern traditionell“ löste das Dilemma der Craft-Ära: Erbe als Aktivposten statt als Kostüm.

Individuelle Kunststile pro Bier mit zwei festen Ankern gaben der Produktpalette einen roten Faden ohne Uniformität.

Jedes Pub den eigenen Auftritt selbst übersetzen zu lassen, vermied einen identischen Roll-out, den Stammgäste übel nehmen würden.

Strategie vor Identität und Identität vor Roll-out: 18 Monate des Zuhörens ermöglichten es einem 190 Jahre alten Familienunternehmen, sich zu verändern, ohne sich seiner Geschichte beraubt zu fühlen.

Die Identität wurde ab November 2017 schrittweise eingeführt. Im Geschäftsjahr zum März 2018 war der Umsatz von JW Lees um 1,4 % gewachsen, und Manchester Craft Lager zählte zu seinen beliebtesten Bieren; die klarere Vision führte zu neuen internen Schulungsprogrammen, neuen Produktkategorien und einem limitierten Royal-Wedding-Bier. Creative Review berichtete am 30. November 2018 über die Geschichte.