Mega Image verpackte Gemüse als Superhelden – und der Gemüseabsatz wuchs um bis zu 300 %

Daten des rumänischen Gesundheitsministeriums zufolge war jedes vierte Kind übergewichtig oder fettleibig; angesichts von Regalen voller bunt verpackter Süßigkeiten wollte Mega Image – eine der größten Ketten Rumäniens und Teil von Ahold Delhaize –, dass Kinder ihre Eltern stattdessen zu Obst und Gemüse ziehen.

Frischware als Superheld verpacken: Acht Gemüsesorten tragen Kostüme – Karotten-Rakete, Auberginen-Astronaut, Blumenkohl-Schaf –, damit Kinder ihre Eltern zum gesunden Regal ziehen.

Acht der nährstoffreichsten Obst- und Gemüsesorten wurden in Superheldenkostümen neu verpackt – eine Karotte wurde zur Rakete, eine Aubergine zum Astronauten, ein Blumenkohl zum Schaf. Ein Geschichtenbuch mit Erzählungen über jede Figur begleitete den Einkauf und half Eltern, gesundes Essen zu einer fantasievollen Erfahrung zu machen. Chief Creative Officer Catalin Dobre: Das Ziel war, dass Kinder ihre Eltern zum Obst- und Gemüseregal ziehen, „genau wie sie es bis jetzt vor dem Süßigkeitenregal getan haben“.

Der Obst- und Gemüseabsatz stieg um bis zu 300 %, und der Ladenverkehr nahm um 11 % zu.

Im Jahr 2017 starteten Mega Image Rumänien und McCann Bukarest „Veggie Heroes“: eine besondere Verpackung, die acht der nährstoffreichsten Obst- und Gemüsesorten des Ladens in Superhelden verwandelte. Eine Karotte wurde zur Rakete, eine Aubergine zum Astronauten, ein Blumenkohl zum Schaf – Kostüme, die laut der Agentur Kinder wie Magnete zum Frischwarenregal ziehen.

Der Mechanismus beantwortete ein Problem der öffentlichen Gesundheit, das in Daten des rumänischen Gesundheitsministeriums benannt wird – jedes vierte Kind übergewichtig oder fettleibig –, angesichts einer Süßigkeitenabteilung, die alles an Farbe übertrifft, was lose Frischware aufbieten kann. Ein veröffentlichtes Geschichtenbuch mit Erzählungen über jede Figur wanderte mit dem Gemüse nach Hause, sodass Eltern die Helden bis in die Mahlzeiten hinein verlängern und gesundes Essen zu einer fantasievollen Erfahrung machen konnten.

Catalin Dobre, CCO von McCann Worldgroup Rumänien, fasste die Umkehrung zusammen: Alle Eltern wollten ihren Kindern eine Freude machen und kaufen, worum diese bitten – „aber jetzt können sie das tun und gleichzeitig sicherstellen, dass sie sich gesund ernähren“. Das Ergebnis: Der Obst- und Gemüseabsatz stieg um bis zu 300 %, und der Ladenverkehr nahm um 11 % zu.

Kinder wählen nach Figur und Farbe, daher rüstet die Verpackung das gesunde Regal mit derselben Anziehungskraft aus wie die Süßigkeiten.

Das Geschichtenbuch verlängert jeden Helden über die Kasse hinaus und bindet die Eltern ein, um das Abendessen in fantasievolles Spiel zu verwandeln.

Es ist messbare Überzeugungskraft in einem Gesundheitsbriefing: Absatz um bis zu 300 % und Ladenverkehr um 11 % gesteigert.

Kämpfe nicht mit Warnungen gegen die Süßigkeitenabteilung an; stiehl ihre Mechanik – Figuren, Kostüme, Geschichten – und setze sie auf die gesunde Option, die Kinder in der Hand halten können.

Die Quelle dokumentiert den Absatz- und Verkehrszuwachs der Kampagne; eine spätere Ausweitung wird nicht beschrieben.