Gillettes Einwegklinge (1904): das ursprüngliche Rasierer-und-Klingen-Geschäftsmodell

Um 1900 mühten sich amerikanische Männer entweder mit dem Abziehen und Schleifen eines Rasiermessers ab oder zahlten für jede Rasur einen Barbier. Gillette, Handelsreisender für Crown Cork and Seal, hörte von seinem Arbeitgeber William Painter – dem Erfinder des Einweg-Flaschenverschlusses – immer wieder, das eigentliche Geld liege in einem Produkt, „das, einmal benutzt, weggeworfen wird und der Kunde immer wieder für mehr zurückkommt“.

Die Rasur in zwei Teile zerlegen: einen Rasierer, den man einmal kauft, und eine Klinge, die so billig herzustellen ist, dass man sie stumpf wegwerfen kann – der Gewinn wandert vom einmaligen Verkauf zu den Nachfüllungen.

Gillette skizzierte 1895 einen Sicherheitsrasierer mit Einwegklinge; der am MIT ausgebildete Ingenieur William Emery Nickerson brauchte sechs Jahre, um herauszufinden, wie sich dünne gestanzte Stahlklingen in Massenproduktion herstellen ließen. Die American Safety Razor Company wurde 1901 gegründet, das Patent am 15. November 1904 erteilt und das Unternehmen in Gillette Safety Razor Company umbenannt. Im ersten Jahr verkaufte es 51 Rasierer und 168 Klingen; im Jahr darauf 90.884 Rasierer und 123.648 Klingen.

Das Modell „Rasierer und Klingen“ wurde namensgebend. Gillette machte eine Kundengeneration zu Nutzern, indem er im Ersten Weltkrieg Rasiersets an das US-Militär verkaufte – allein 1918 wurden 3,5 Millionen Rasierer gekauft –, und die Veteranen kehrten mit der bereits eingeübten Gewohnheit der Einwegklinge nach Hause zurück. Druckerfarbe, Kaffeekapseln und Spielkonsolen sollten später alle nach derselben Logik funktionieren: Das Langlebige ist die Tür, das Verbrauchsmaterial ist das Geschäft.

King C. Gillette war Handelsreisender, der Flaschenverschlüsse anpries, als ihm sein Chef William Painter den Auftrag gab, der seine Karriere prägen sollte: ein Einwegprodukt zu erfinden, das Menschen einmal benutzen und immer wieder kaufen. 1895, eines Morgens am Waschbecken stehend, erkannte Gillette, dass die Antwort in seiner Hand lag – ein Rasierer, dessen Klinge ersetzt statt nachgeschärft werden konnte.

Die Umsetzung der Idee in Stahl dauerte sechs Jahre und erforderte eine entscheidende Einstellung: William Emery Nickerson, ein am MIT ausgebildeter Ingenieur, der die Maschinen baute, um dünne Stahlblechklingen in großem Maßstab zu schleifen. Die American Safety Razor Company – 1904 in Gillette Safety Razor Company umbenannt – erhielt ihr Patent am 15. November 1904. Die Ökonomie stellte das Produkt auf den Kopf: Wie Gillette selbst es formulierte, war die Klinge „so billig herzustellen, dass ihre Kosten für den Verbraucher es zuließen, sie wegzuwerfen, wenn sie stumpf war“. Im ersten Jahr wurden 51 Rasierer verkauft; im zweiten 90.884.

Gillette industrialisierte dann die Gewohnheit. Er setzte Profisportler in seine Werbung und sorgte dafür, dass amerikanische Soldaten mit staatlich gekauften Gillette-Sets in den Ersten Weltkrieg zogen – 3,5 Millionen Rasierer im Jahr 1918 – und als lebenslange Klingenkunden nach Hause zurückkehrten. Der langlebige Rasierer war das Eintrittsticket; die wegwerfbare Klinge war das Geschäft, und das Modell trägt heute den Namen der Marke.

Der kreative Schritt bestand darin, das Produkt neu zu definieren: Der Rasierer wurde zum Halter, und die Klinge wurde zum Verkauf, der sich so lange wiederholt, wie der Kunde sich rasiert.

Eine stumpfe Klinge war ein Wartungsproblem gewesen – Abziehen, Schleifen, Barbierbesuche –, und die Einwegigkeit verwandelte diese lästige Pflicht in einen Kauf.

Der Militärauftrag machte 3,5 Millionen Soldaten auf Kosten des Staates zu geschulten Nutzern und verwandelte ein Produkt über Nacht in eine selbstverständliche Gewohnheit.

Jedes spätere Rasierer-und-Klingen-Geschäft – Tinte, Kapseln, Konsolen, Rasierer im Abonnement – durchläuft die Schleife, die Gillette 1904 geschlossen hat.

Das Langlebige als Tür bepreisen und die Nachfüllung besitzen: wiederkehrende Erlöse aus Verbrauchsmaterial schlagen einmalige Verkäufe, und eine Gewohnheit, die man Kunden früh vermittelt, zahlt sich über Jahrzehnte aus.

Nachahmer strömten herein, doch der Vorsprung hielt: 1905 hatte Gillette ein Verkaufsbüro in London und ein Klingenwerk in Paris, 1906 ein kanadisches Werk und europäischen Vertrieb. Als das ursprüngliche Patent 1921 auslief, brachte das Unternehmen den klassischen Rasierer für einen Dollar neu auf den Markt. Gillette blieb bis in die Ära der Klingenkassetten die prägende Marke der Klingenkategorie, und Procter & Gamble kaufte das Unternehmen 2005 und schuf damit das weltweit größte Körperpflegegeschäft. Seine Nachfahren reichen von Druckerfarbe über Kaffeekapseln bis zu Spielkonsolen – jedes Geschäft, dessen eigentliches Produkt die Nachfüllung ist.