MINI Getaway Stockholm verwandelt einen Autostart in eine stadtweite Verfolgungsjagd

MINI brauchte Aufmerksamkeit für den Start des Countryman in Schweden. Das Markenversprechen von Ausbruch und wendigem Fahren in der Stadt verlangte nach Beteiligung, nicht nach einem weiteren Produktfilm.

Den Countryman mit einem GPS-Spiel starten, bei dem Spieler physisch einen virtuellen MINI durch Stockholm jagten, stahlen und verteidigten.

Eine iPhone-App zeigte den virtuellen MINI, den Spieler und rivalisierende Jäger auf einer Live-Karte. Wer auf 50 Meter herankam, eroberte das Auto; es zu halten bedeutete, außerhalb des 50-Meter-Radius aller anderen zu bleiben, bis das Spiel endete.

Über sieben Tage bewegten 11.413 Spieler das virtuelle Auto fast 1.500 km; spätere Fallaufzeichnungen nennen eine durchschnittliche Spielzeit von 5 Stunden 6 Minuten und einen Anstieg der schwedischen Verkäufe um 108 % im folgenden Quartal.

Der Start des Countryman musste sich wie MINI anfühlen, nicht nur MINI beschreiben. In Stockholm bedeutete das, die Stadt selbst in einen Spielplatz für Geschwindigkeit, Ausbruch und Verfolgung zu verwandeln.

Die Mechanik war einfach genug, um sich zu verbreiten: Finde das virtuelle Auto, komm auf 50 Meter heran, nimm es, dann lauf vor allen anderen davon. Der Preis war ein echter MINI Countryman für denjenigen, der den virtuellen am Ende hielt.

Weil jeder Spieler die Rivalen auf derselben Karte sehen konnte, erzeugte die App Drama auf Straßenebene. Nicht-Spieler konnten die Verfolgung weiterhin online verfolgen, sodass das Spiel sowohl Zuschauer als auch Teilnehmer hervorbrachte.

Die Ergebnisse machten den Coup mehr als eine Neuheit: Fallaufzeichnungen berichten von 11.413 Spielern, fast 1.500 km virtueller Bewegung, Zuschauern aus 90 Ländern und einem starken Verkaufsanstieg in Schweden.

Die Regel war sofort verständlich und physisch schwer zu erfüllen.

Die Stadt war nicht Kulisse; sie war das Medium.

Die Live-Karte machte jeden Spieler zugleich zum Teilnehmer und zum fahrenden Werbeträger.

Der Preis in Form eines echten Autos verband das Spiel direkt mit dem gestarteten Produkt.

Ein Produktnutzen wird einprägsam, wenn das Publikum ihn selbst ausführen muss. MINI machte „Getaway“ zu einer Regel, einer Karte und einer Woche physischen Verhaltens.

Die Kampagne wurde zu einem dauerhaften Beispiel für ortsbasiertes Markenspiel und wurde später in anderen Städten wiederholt. Sie sammelte zudem große Aufmerksamkeit bei Kreativpreisen für Mobile- und Erlebnisarbeit.