MINI Getaway Stockholm transforma o lançamento de um carro em uma caçada pela cidade

A MINI precisava de atenção para o lançamento do Countryman na Suécia. A promessa da marca de fuga e de condução ágil na cidade exigia participação, não mais um filme de produto.

Lançar o Countryman com um jogo de GPS em que os jogadores perseguiam, roubavam e defendiam fisicamente um MINI virtual pelas ruas de Estocolmo.

Um aplicativo para iPhone mostrava o MINI virtual, o jogador e os caçadores rivais em um mapa ao vivo. Chegar a menos de 50 metros capturava o carro; mantê-lo significava permanecer fora do raio de 50 metros de todos os outros até o fim do jogo.

Ao longo de sete dias, 11.413 jogadores moveram o carro virtual por quase 1.500 km; registros posteriores do caso citam tempo médio de jogo de 5 horas e 6 minutos e um aumento de 108% nas vendas suecas no trimestre seguinte.

O lançamento do Countryman precisava parecer MINI, não apenas descrever a MINI. Em Estocolmo, isso significava transformar a própria cidade em um playground de velocidade, fuga e perseguição.

A mecânica era simples o bastante para se espalhar: encontre o carro virtual, chegue a menos de 50 metros, tome-o e depois fuja de todos os outros. O prêmio era um MINI Countryman de verdade para quem estivesse com o virtual no final.

Como cada jogador podia ver os rivais no mesmo mapa, o aplicativo criava drama no nível da rua. Quem não jogava ainda podia acompanhar a caçada online, de modo que o jogo produzia espectadores além de participantes.

Os resultados fizeram da ação mais do que uma novidade: registros do caso relatam 11.413 jogadores, quase 1.500 km de movimento virtual, espectadores de 90 países e um forte aumento de vendas na Suécia.

A regra era imediatamente compreensível e fisicamente difícil de cumprir.

A cidade não era um cenário; era o meio.

O mapa ao vivo fazia de cada jogador ao mesmo tempo participante e anúncio em movimento.

O prêmio do carro real conectava o jogo diretamente ao produto lançado.

Um benefício de produto se torna memorável quando o público precisa encená-lo. A MINI fez da "fuga" uma regra, um mapa e uma semana de comportamento físico.

A campanha se tornou um exemplo duradouro de jogo de marca baseado em localização e foi posteriormente repetida em outras cidades. Também atraiu grande atenção em premiações de criatividade por trabalhos de mobile e experiências.