MINI Getaway Stockholm, 자동차 출시를 도시 전체의 추격전으로 바꾸다

MINI는 스웨덴에서 Countryman 출시를 알리기 위한 관심이 필요했다. 탈출과 민첩한 도시 주행이라는 브랜드 약속에는 또 하나의 제품 영상이 아니라 참여가 요구되었다.

플레이어가 스톡홀름 곳곳에서 가상의 MINI를 실제로 쫓고, 빼앗고, 지키는 GPS 게임으로 Countryman을 출시한다.

iPhone 앱은 가상의 MINI와 플레이어, 경쟁 사냥꾼들을 실시간 지도에 보여주었다. 50미터 이내에 들어가면 차를 확보할 수 있었고, 보유하려면 게임이 끝날 때까지 다른 모든 사람의 50미터 반경 밖에 있어야 했다.

7일 동안 11,413명의 플레이어가 가상 차를 거의 1,500km 이동시켰다. 이후 사례 기록은 평균 플레이 시간 5시간 6분과 다음 분기 스웨덴 판매 108% 증가를 언급한다.

Countryman 출시는 MINI를 단지 설명하는 것이 아니라 MINI처럼 느껴져야 했다. 스톡홀름에서는 그것이 도시 자체를 속도와 탈출, 추격의 놀이터로 바꾸는 것을 의미했다.

메커니즘은 퍼뜨리기에 충분히 단순했다. 가상 차를 찾아 50미터 이내로 접근해 가져간 뒤, 다른 모든 사람으로부터 도망치는 것이다. 상품은 마지막에 가상 차를 보유한 사람이 받는 실제 MINI Countryman이었다.

모든 플레이어가 같은 지도에서 경쟁자를 볼 수 있었기 때문에 앱은 거리 수준의 드라마를 만들어냈다. 비플레이어도 온라인에서 추격전을 따라갈 수 있었으므로 게임은 참가자뿐 아니라 관중도 만들어냈다.

결과는 이 기획을 단순한 참신함 이상으로 만들었다. 사례 기록은 11,413명의 플레이어, 거의 1,500km의 가상 이동, 90개국에서의 시청자, 스웨덴의 강한 판매 증가를 보고한다.

규칙은 즉시 이해할 수 있었고 물리적으로 완수하기 어려웠다.

도시는 배경이 아니라 매체였다.

실시간 지도는 모든 플레이어를 참가자이자 움직이는 광고로 만들었다.

실제 차 상품은 게임을 출시 제품과 직접 연결했다.

제품 편익은 청중이 그것을 직접 실행해야 할 때 기억에 남는다. MINI는 '탈출'을 규칙과 지도, 일주일간의 신체적 행동으로 만들었다.

이 캠페인은 위치 기반 브랜드 게이밍의 오래 남는 사례가 되었고 이후 다른 도시에서 반복되었다. 또한 모바일과 체험 작업으로 주요 크리에이티브 어워드의 주목을 받았다.