MINI necesitaba llamar la atención para el lanzamiento del Countryman en Suecia. La promesa de marca de evasión y conducción ágil por la ciudad exigía participación, no otra película de producto.
La idea
Lanzar el Countryman con un juego de GPS en el que los jugadores perseguían físicamente, robaban y defendían un MINI virtual por Estocolmo.
Una aplicación para iPhone mostraba el MINI virtual, al jugador y a los cazadores rivales en un mapa en vivo. Acercarse a menos de 50 metros permitía capturar el coche; conservarlo significaba mantenerse fuera del radio de 50 metros de todos los demás hasta que terminara el juego.
A lo largo de siete días, 11.413 jugadores movieron el coche virtual casi 1.500 km; registros posteriores del caso citan un tiempo de juego medio de 5 horas y 6 minutos y un aumento de las ventas suecas del 108 % en el trimestre siguiente.
El lanzamiento del Countryman debía sentirse como MINI, no solo describir a MINI. En Estocolmo, eso significaba convertir la propia ciudad en un patio de juegos para la velocidad, la evasión y la persecución.
La mecánica era lo bastante sencilla para propagarse: encontrar el coche virtual, acercarse a menos de 50 metros, tomarlo y luego huir de todos los demás. El premio era un MINI Countryman real para quien conservara el virtual al final.
Como cada jugador podía ver a los rivales en el mismo mapa, la aplicación creaba drama a pie de calle. Quienes no jugaban podían seguir igualmente la persecución en línea, de modo que el juego generó tanto espectadores como participantes.
Los resultados hicieron que la acción fuera algo más que una novedad: los registros del caso informan de 11.413 jugadores, casi 1.500 km de movimiento virtual, espectadores de 90 países y un fuerte aumento de las ventas en Suecia.
La regla se entendía al instante y era físicamente difícil de completar.
La ciudad no era un telón de fondo; era el medio.
El mapa en vivo convertía a cada jugador en participante y en anuncio ambulante a la vez.
El premio del coche real conectaba el juego directamente con el producto lanzado.
Un beneficio de producto se vuelve memorable cuando el público tiene que representarlo. MINI convirtió la "evasión" en una regla, un mapa y una semana de comportamiento físico.
La campaña se convirtió en un ejemplo duradero de juego de marca basado en la ubicación y más tarde se repitió en otras ciudades. También acaparó una importante atención en premios creativos por trabajos de móvil y experienciales.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Game on: City hosts a virtual Mini Getaway LS:N Global · lsnglobal.com ·
- Getaway Stockholm The Well Played Awards · wellplayedawards.com
- MINI Getaway Stockholm 2010 - Case study ndh · nguyenduchuan.wordpress.com ·