MINI Getaway Stockholm、車の発売を市街全域の追跡ゲームに変える

MINIはスウェーデンでのCountryman発売に向けて注目を集める必要があった。逃避と機敏な都市走行というブランドの約束は、もう一本の製品フィルムではなく、参加を求めるものだった。

GPSゲームでCountrymanを発売し、プレイヤーがストックホルムの周りでバーチャルのMINIを実際に追いかけ、奪い、守るというものだった。

iPhoneアプリは、バーチャルのMINI、プレイヤー、そしてライバルのハンターをライブマップ上に表示した。50メートル以内に近づくと車を捕獲でき、保持するにはゲーム終了まで他の全員の50メートル圏外にとどまる必要があった。

7日間で11,413人のプレイヤーがバーチャルの車を約1,500km動かした。後の事例記録では平均プレイ時間5時間6分、翌四半期のスウェーデンでの売上108%増が挙げられている。

Countrymanの発売は、MINIをただ説明するのではなく、MINIらしく感じられる必要があった。ストックホルムでは、それは都市そのものをスピード、逃避、追跡の遊び場に変えることを意味した。

仕組みは広まりやすいほど単純だった。バーチャルの車を見つけ、50メートル以内に近づき、奪い、そして他の全員から逃げる。賞品は、最後にバーチャルの車を保持していた者への本物のMINI Countrymanだった。

すべてのプレイヤーが同じマップ上でライバルを見ることができたため、アプリは街路レベルのドラマを生み出した。プレイヤーでなくても追跡をオンラインで追えたので、ゲームは参加者だけでなく観客も生んだ。

結果はこの仕掛けを単なる目新しさ以上のものにした。事例記録は11,413人のプレイヤー、約1,500kmのバーチャル移動、90か国からの視聴者、そしてスウェーデンでの力強い売上増を報告している。

ルールは即座に理解でき、物理的に達成するのは難しかった。

都市は背景ではなく、媒体そのものだった。

ライブマップはすべてのプレイヤーを参加者であると同時に動く広告にした。

本物の車という賞品が、ゲームを発売製品に直接結びつけた。

製品の利点は、観客自身がそれを実演しなければならないとき、記憶に残るものになる。MINIは「逃走」をルールに、マップに、そして1週間の身体的行動に変えた。

このキャンペーンは位置情報を活用したブランドゲーミングの長く残る事例となり、後に他の都市でも繰り返された。また、モバイルおよび体験型の作品として主要なクリエイティブ賞の注目も集めた。