MINI Getaway Stockholm transforme le lancement d'une voiture en une chasse à l'échelle de la ville

MINI avait besoin d'attirer l'attention pour le lancement de la Countryman en Suède. La promesse de la marque — l'évasion et la conduite agile en ville — appelait la participation, pas un film produit de plus.

Lancer la Countryman avec un jeu GPS où les joueurs poursuivaient physiquement, volaient et défendaient une MINI virtuelle dans Stockholm.

Une application iPhone affichait la MINI virtuelle, le joueur et les chasseurs rivaux sur une carte en temps réel. S'approcher à moins de 50 mètres permettait de capturer la voiture ; la garder signifiait rester en dehors du rayon de 50 mètres de tous les autres jusqu'à la fin du jeu.

En sept jours, 11 413 joueurs ont déplacé la voiture virtuelle sur près de 1 500 km ; des comptes rendus ultérieurs du cas citent une durée de jeu moyenne de 5 heures 6 minutes et une hausse des ventes suédoises de 108 % au trimestre suivant.

Le lancement de la Countryman devait ressembler à MINI, pas seulement décrire MINI. À Stockholm, cela signifiait transformer la ville elle-même en terrain de jeu pour la vitesse, l'évasion et la poursuite.

Le mécanisme était assez simple pour se propager : trouver la voiture virtuelle, s'approcher à moins de 50 mètres, la prendre, puis fuir tous les autres. Le prix était une vraie MINI Countryman pour celui qui détenait la voiture virtuelle à la fin.

Comme chaque joueur pouvait voir ses rivaux sur la même carte, l'application créait un drame au niveau de la rue. Les non-joueurs pouvaient tout de même suivre la chasse en ligne, si bien que le jeu produisait des spectateurs autant que des participants.

Les résultats ont fait de ce coup plus qu'une nouveauté : les comptes rendus du cas rapportent 11 413 joueurs, près de 1 500 km de déplacement virtuel, des spectateurs dans 90 pays et une forte hausse des ventes en Suède.

La règle était immédiatement compréhensible et physiquement difficile à mener à bien.

La ville n'était pas un décor ; elle était le médium.

La carte en temps réel faisait de chaque joueur à la fois un participant et une publicité ambulante.

Le prix, une vraie voiture, reliait directement le jeu au produit lancé.

Un bénéfice produit devient mémorable quand le public doit le mettre en acte. MINI a fait de « l'évasion » une règle, une carte et une semaine de comportement physique.

La campagne est devenue un exemple durable de jeu de marque géolocalisé et a ensuite été répétée dans d'autres villes. Elle a également recueilli une attention notable lors de grands prix de création pour le travail mobile et expérientiel.