Base Design gab dem Museum of Sex ein Stoppschild-Wortzeichen, das zugleich als Ausstellungsrahmen dient

Das 2002 von Dan Gluck „ohne großartigen Leitfaden“ gegründete Museum hatte ein anspruchsvolles Programm entwickelt – Kunst, Mode, Geschichte und Wissenschaft durch die Linse der Sexualität –, stand aber in der dichten New Yorker Museumslandschaft unter einer Wolke von Missverständnissen da, ohne dass eine Marke diese Tiefe vermittelte.

„Museum of Sex“ in kantigen Großbuchstaben setzen, die Menschen wie ein Stoppschild zum Anhalten bringen – und dann das Wortzeichen selbst die Ausstellungsbilder rahmen lassen.

Min Lews Team (Design Director Dan Peterson, die Designer Ethan Sung und Wael Morcos) entwickelte eine kräftige serifenlose Identität, deren Plakate den Namen in einen Rahmen verwandeln: Lippen, Haut und andere Bilder werden in den Buchstaben gehalten und regen Gespräche an, „ohne offenkundig vulgär zu sein“.

Zur Neugestaltung wurden keine Ergebnisse veröffentlicht. Was sich änderte: Eine Institution mit einem Scherznamen hatte nun ein System, in dem der Name selbst die Arbeit erledigte – sachliche Typografie, die Ernsthaftigkeit signalisiert, plus ein Plakatformat, das jede Wand in eine Ausstellungsvorschau verwandelte und das Museum als Pflichttermin für Einheimische und Besucher gleichermaßen positionierte.

Das Museum of Sex wurde 2002 in New York eröffnet, gegründet von Dan Gluck „ohne großartigen Leitfaden“, und machte sich mit der Eröffnungsausstellung NYCSEX: How New York Transformed Sex in America einen Namen, einem Blick auf die vergangenen und gegenwärtigen sexuellen Subkulturen der Stadt. Dreizehn Jahre später hatte es „ein überzeugendes Werk mit moderner und zugleich anspruchsvoller Anmutung“ aufgebaut – Kunst, Mode, Geschichte und Wissenschaft durch die Linse der Sexualität betrachtet. Was fehlte, so PRINT, war „eine Marke, die dazu passt“.

Base Design – die New Yorker Firma mit Büros in Brüssel und Genf, bereits bekannt dafür, Grenzen zu verschieben – übernahm die Aufgabe. Partnerin und Creative Director Min Lew beschrieb das Museum als „eine kreative Brutstätte für diejenigen, die ein tieferes Verständnis von Sexualität suchen“, und ihr Team setzte „Museum of Sex“ in eine kräftige serifenlose Schrift, deren Wirkung man „mit der Wirkung eines Stoppschilds vergleichen“ würde – die Passanten geradezu zwingt, anzuhalten und aufzunehmen, was vor ihnen liegt.

Der zweite Schritt des Systems: Das Wortzeichen wird zum Rahmen. Plakate halten Fotografien und Illustrationen – Lippen, Haut, phallische Symbole aus der Welt des Museums – im Inneren der Buchstaben und regen Gespräche an, ohne vulgär zu sein, und stoßen Betrachter dazu an, ihre Neugier zu erkunden und hineinzugehen. Konzeptanwendungen kombinierten die Identität mit Arbeiten von Keith Haring, Bompas & Parr und anderen aus der Sammlung des Museums, um das System in großem Maßstab zu zeigen.

Der Name ist die größte Bürde und das größte Kapital des Museums; ihn in kantigen Großbuchstaben zu setzen, verwandelt den Scherz in eine Absichtserklärung.

Das Wortzeichen-als-Rahmen macht jedes Plakat zu einer Ausstellungsvorschau, sodass die Identität von selbst immer wieder Inhalte produziert.

Es löste das Missverständnisproblem ohne Slogan: Die Geradlinigkeit der Typografie argumentiert, dass die Institution ernst zu nehmen ist.

Ein Museum, das „Sex“ an ein allgemeines New Yorker Publikum verkauft, muss andeuten statt zeigen – die Rahmenidee zieht Menschen an, statt sie auszuschließen.

Wenn der Name der Einwand ist, sollte man ihn nicht abschwächen – sondern ihn mit völliger Geradlinigkeit setzen. Ein kantiges Wortzeichen plus ein Rahmensystem ließen ein stigmatisiertes Museum institutionell wirken und bewahrten zugleich den Augenzwinkern.

PRINT stellte das System im Februar 2016 vor und zeigte Konzeptanwendungen, die die Identität mit Werken von Keith Haring, Rich Simmons, Lernert & Sander und Bompas & Parr kombinierten. Zur Neugestaltung wurden keine Leistungszahlen veröffentlicht; die Website des Museums behauptete, künftige Ausstellungen würden ihm „einen wohlverdienten, herausragenden Platz in der Geschichte“ sichern.