Mercado Livre verwandelt Call of Duty's Prop Hunt in einen Live-Verkauf – Neymar gejagt, 1,3 Mio. $ verkauft

Mercado Livre, Lateinamerikas größte E-Commerce-Plattform, brauchte kulturelle Relevanz bei Gen Z, die traditionelle Werbung ignoriert, aber in Gaming und Live-Streams lebt. Die Marke wollte, dass ihr Katalog durch Spielen entdeckt wird statt durch Unterbrechung.

Neymar als Produkte in Call of Duty's Prop Hunt verstecken; je schneller er gefunden wird, desto größer der Rabatt, den die Zuschauer auf das echte Produkt erhalten.

GUT São Paulo baute ein maßgeschneidertes Prop-Hunt-Match in Call of Duty: Neymar verkleidete sich als Produkte aus Mercado Livres Katalog – ein Kühlschrank, ein Toaster, ein Ball –, während Gaming-Influencer ihn live auf seinem Twitch-Stream jagten. Jedes Mal, wenn er gefunden wurde, wurde ein Angebot für den Artikel freigeschaltet, den er verkörperte, und 420 Produkt-Drops auf 16 Karten wurden mit echten Produkten auf dem Marktplatz verknüpft, die Zuschauer mit Coupons kaufen konnten.

Der Stream zog mehr als 180.000 gleichzeitige Twitch-Zuschauer an – der meistgesehene Live-Stream des Jahres –, mit 16.000 in 45 Minuten eingelösten Coupons und 1,3 Mio. $ erzieltem Umsatz. Die Bekanntheit stieg um 5,4 Prozentpunkte bei den 18- bis 24-Jährigen, und die Arbeit gewann den Entertainment Lions for Gaming Grand Prix bei den Cannes Lions 2025, Brasiliens erster in diesem Lion.

Im Jahr 2025 wollte Mercado Livre – Lateinamerikas größte E-Commerce-Plattform – dort sein, wo Gen Z ihre Aufmerksamkeit tatsächlich verbringt: in Spielen und Live-Streams. GUT São Paulo antwortete mit „Call of Discounts“, einem Live-Shopping-Event, das im Prop-Hunt-Modus von Call of Duty aufgebaut wurde, in dem Spieler sich als Alltagsgegenstände verkleiden, um sich vor Jägern zu verstecken.

Fußballstar Neymar Jr. übernahm die Rolle des Versteckenden, verkleidet als Produkte, die auf Mercado Livre verkauft werden – ein Kühlschrank, ein Toaster, ein Ball –, während ein Team von Gaming-Influencern ihn live auf seinem Twitch-Stream jagte. Jedes Mal, wenn er gefunden wurde, wurde ein Rabatt auf genau den Artikel freigeschaltet, den er verkörperte, wobei die Höhe des Angebots davon abhing, wie schnell er gefangen wurde. Auf 16 Spielkarten wurden 420 versteckte Objekte mit echten Produkten in Mercado Livres Katalog verknüpft, wodurch das Match zu einem riesigen interaktiven Schaufenster wurde.

Der Stream erreichte über 180.000 gleichzeitige Zuschauer und war damit der meistgesehene Live-Stream des Jahres im Land, und Zuschauer lösten innerhalb von 45 Minuten 16.000 Coupons ein, was 1,3 Mio. $ Umsatz generierte. Die Bekanntheit bei den 18- bis 24-Jährigen stieg um 5,4 Prozentpunkte. Bei den Cannes Lions 2025 gewann die Kampagne den Entertainment Lions for Gaming Grand Prix – Brasiliens erster in dieser Kategorie –, wobei der Jurypräsident sie als „das Gesamtpaket“ bezeichnete.

Der Rabatt wurde durch Spielen verdient, sodass Zuschauen und Kaufen sich wie eine Tätigkeit anfühlten, nicht wie zwei.

Neymar verkörperte die Ware selbst – der Produktkatalog wurde zur Unterhaltung, nicht zur Kulisse.

Ihn schnell zu finden schaltete größere Angebote frei und erzeugte live, in Echtzeit, Dringlichkeit während des Streams.

Die Mechaniken liefen auf Plattformen, die Gen Z bereits nutzt – Twitch und Call of Duty –, statt sie anderswo zu unterbrechen.

420 echte Produkte auf 16 Karten verbanden die Spielwelt direkt mit dem Bestand des Marktplatzes.

Den Commerce in die Unterhaltung verlegen: Wenn das Finden eines versteckten Gegenstands einen echten Rabatt freischaltet, spielt das Publikum die Werbung und kauft in derselben Bewegung – Engagement und Conversion werden zu einer Mechanik.

Die Kampagne wurde zu einem Referenzpunkt für In-Game-Commerce und in der Gaming-, Einzelhandels- und Werbepresse weithin als Fallstudie behandelt. Die Cannes Lions 2025 verliehen ihr den Entertainment Lions for Gaming Grand Prix, wobei Jurypräsidentin Sue Anderson sie als ein Event beschrieb, das „nur in diesem besonderen Modus von Call of Duty stattfinden konnte“ – ein Super-Bowl-artiger Moment, der ein ganzes Publikum um eine Sache versammelte. Für Mercado Livre eröffnete sie ein Terrain, das die Marke nie besetzt hatte: die Gaming-Kultur, in der ihre jüngsten Kunden bereits leben.