Online-Dating war für viele frustrierend geworden – Ghosting, Catfishing und Gaslighting ließen Singles entmutigt zurück. Match wollte emotional reife Erwachsene anziehen und Spaß und Aufregung zurück ins Dating bringen.
Die Idee
Dating-Texte im Stil von Vintage-Hilfegesucht-Schildern: „Fall stupidly in love with someone who's actually really smart“ oder „Get really naughty with someone really nice“.
Out-of-Home-Plakate in Brooklyn und Los Angeles, kreiert mit Mojo Supermarket, im Stil von Vintage-„Help Wanted“-Schildern mit Texten, die grüne Flaggen belohnen, statt rote zu ignorieren.
The Drum kürte es zum Ad of the Day; die Arbeit positionierte Match neu als Anti-Burnout-Option. Die Quelle nennt keine Kampagnenleistungsdaten.
Im Mai 2023 startete Match eine Out-of-Home-Kampagne in Brooklyn und Los Angeles, kreiert mit Mojo Supermarket, die den Stil von Vintage-„Help Wanted“-Schildern aufgreift. Die Prämisse: Apathie gegenüber dem Dating entspringt oft emotionaler Unreife, und die Marke wollte „emotional reife Erwachsene anziehen, die den Spaß und die Aufregung zurück ins Dating bringen wollen“.
Die Texte überzeugten, indem sie die Person beschrieben, nicht das Produkt: „Fall stupidly in love with someone who's actually really smart“, „Get really naughty with someone really nice“ und „Cross a borough for someone who won't cross your boundaries“. Jede Zeile wirbt um Datende, die die Freude zurückwollen, aber, wie The Drum es formulierte, nicht bereit sind, bei ihren grünen Flaggen Kompromisse zu machen.
Die Strategie stützte sich auf Matchs eigene jährliche Singles-in-America-Studie: Weniger als die Hälfte der jungen Menschen fühlte sich beim Dating aufgeregt oder begeistert, und 64 % der Online-Datenden berichteten von Burnout – Begriffe wie Ghosting, Catfishing und Gaslighting waren so häufig geworden, dass Singles entmutigt zurückblieben. Vor diesem Hintergrund liest sich die Hilfegesucht-Beschilderung wie ein Witz, bei dem die Datenden mit im Bilde sind: Der gute Partner ist der seltene Fund, für den es sich zu bewerben lohnt.
Jede Dating-App verspricht Matches; Match versprach einen Filter und sprach damit an, was Burnout tatsächlich kostet.
Das Vintage-Hilfegesucht-Format schmeichelt der Leserschaft als kundige Bewerberin statt als verzweifelte Nutzerin.
Die Textzeilen kodieren Reife – Grenzen, Freundlichkeit, Intelligenz – und verwandeln Markenwerte in Witze auf Straßenebene.
Der Verweis auf die eigene Singles-in-America-Studie verankert die Kampagne in Daten, die die Marke jährlich aktualisieren kann.
Wenn die eigene Kategorie das Problem ist – Burnout, Ghosting, Catfishing –, gewinnt Rekrutierungstext: Beschreibe die Person, für die es sich zu wechseln lohnt, nicht die App.
Seitdem
Die Plakate liefen ab Mai 2023 in Brooklyn und Los Angeles, und The Drum stellte die Arbeit als Ad of the Day vor; Folgeergebnisse werden in der Quelle nicht genannt.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Ad of the Day: Match courts emotionally mature daters with wanted posters The Drum · thedrum.com ·