Mastercards WhereToStart zeigt kleinen Unternehmen, wo sie eröffnen sollten – Cannes Data Grand Prix

Nachdem 1,55 Mio. ukrainische Geflüchtete in Polen angekommen waren und begannen, Unternehmen zu gründen – bis 2023 eines von zehn neuen Unternehmen –, wurden sie in Ressentiments als Konkurrenten dargestellt. Mastercard wollte sie als Wachstum neu einordnen, im Anschluss an seine Plattform „Where to Settle“ von 2023.

Kleinen Unternehmern die Standortintelligenz geben, die sich sonst nur große Ketten leisten konnten: ein kostenloses Tool, das die Erfolgsaussichten jeder Adresse anhand anonymisierter Kartenspendendaten bewertet.

McCann Poland baute WhereToStart: eine kostenlose Website ohne Registrierung, die Standorte in Polens 37 größten Städten anhand anonymisierter Mastercard-Ausgabentrends, Mobilitätsdaten von Orange Polska und Lärmpegeln bewertet. Sie markiert außerdem „Power-Couple“-Paarungen – komplementäre Geschäfte wie Bäckerei und Barbier, die einander stärken – und verlinkt über Morizon-Gratka zu echten Immobilienangeboten.

Die Initiative „Room for Everyone“ gewann den Cannes Lions 2024 Creative Data Grand Prix und den Eurobest 2024 Creative Data Grand Prix; das Tool wurde im August 2024 auf Tschechien und die Slowakei ausgeweitet.

In Polen wurden 2022 über 310.000 neue Unternehmen gegründet – rund 1.000 pro Tag –, und eines von zehn war in ukrainischem Besitz, nachdem sich 1,55 Mio. Geflüchtete dort niedergelassen hatten. Die öffentliche Stimmung kippte: Geflüchtete, die als Gäste willkommen geheißen worden waren, wurden nun als geschäftliche Rivalen betrachtet.

Mastercards Antwort war keine Botschaft, sondern ein Tool. WhereToStart, entwickelt mit McCann Poland, lässt jeden Unternehmer eine Geschäftskategorie und eine Adresse eingeben und liefert ein datengestütztes Urteil über die Erfolgsaussichten dieses Standorts – auf Basis aggregierter, anonymisierter Mastercard-Ausgabentrends, Fußgängerverkehrsstatistiken von Orange Polska und Lärmpegeln.

Die cleverste Ebene ist das Modell komplementärer Geschäfte: Die Daten zeigen, welche Ladenpaare – eine Bäckerei neben einem Barbier, ein Zoogeschäft neben einer Drogerie – messbar besser nebeneinander bestehen, und verwandeln Konkurrenten in Nachbarn, die einander stärken. Dieser Befund ist das Argument der Kampagne im Kleinen.

Bisher wurde diese Art von Standortintelligenz nur an große Konzerne verkauft; Mastercard machte sie kostenlos, ohne Anmeldung, in Polens 37 größten Städten, mit angehängten Live-Angeboten für Gewerbeimmobilien. Die Arbeit gewann aufeinanderfolgend den Creative Data Grand Prix bei Cannes 2024 und Eurobest 2024.

Es nutzte genau jenes Datenasset, das hinter „Where to Settle“ von 2023 stand, und erweiterte eine bewährte Plattform, statt einen einmaligen Stunt zu starten.

Der Befund zu den „Power Couples“ gab einer Integrationsbotschaft eine empirische Grundlage – Nachbarn verdienen gemeinsam tatsächlich mehr.

Der kostenlose Zugang ohne Registrierung machte das Tool wirklich nützlich, wodurch die Markenbehauptung („Platz für alle“) für jeden überprüfbar wurde.

Jurypräsidentin Rose Herceg nannte bei der Verleihung des Cannes Grand Prix die soziale, wirtschaftliche und kulturelle Wirkung in einer einzigen Kampagne.

Daten, die ein Unternehmen bereits besitzt, können seine glaubwürdigste Werbung sein: Veröffentliche sie als kostenloses öffentliches Tool, und der Markenbeweis ist das Produkt selbst.

WhereToStart wurde im August 2024 auf Tschechien und die Slowakei ausgeweitet. Es vollendete einen zweijährigen Bogen: „Where to Settle“ (Cannes SDG Grand Prix 2023, Titanium Lion) brachte Geflüchtete in unterbevölkerte Städte; „Room for Everyone“ brachte dann ihre Unternehmen dorthin. McCann Poland und Mastercard gewannen in aufeinanderfolgenden Jahren Cannes Grand Prix mit demselben Daten-für-das-Gute-Modell.