Cadbury zeichnete die Familiensignatur seines Gründers für die erste Identitätsüberarbeitung seit 50 Jahren neu

Im April 2020 stellte Cadbury eine neue globale Markenidentität vor – die erste große Überarbeitung seit den 1960er-Jahren – unter der Leitung des internationalen Designstudios Bulletproof. Global Creative Director Nik Rees sagt, das alte Design sei zwar erfolgreich gewesen, habe aber mit der Zeit die Qualität und Sorgfalt an den Wurzeln der Marke nicht mehr widergespiegelt; das Team durchforstete die Cadbury-Bournville-Archive und stützte sich auf die Gründungsprinzipien von John Cadbury. Das Briefing enthielt eine Einschränkung, die er ausdrücklich nennt: Verbraucher in jedem Markt empfinden ein Gefühl der Zugehörigkeit zur Marke, daher brauchte Cadbury globale Prinzipien und Assets, die sich respektvoll für lokale Märkte anpassen lassen.

Zurück zu den Archiven, nicht zu Trends: William Cadburys Signatur neu zeichnen, ein Schokoladenstück in das Glas und eine halbe Tafel setzen, die Schrift von 1905 neu gestalten.

Das neue Wortzeichen zeichnet die Signatur von William – Enkel des Gründers John Cadbury – neu, die in den 1920er-Jahren erstmals kommerziell auf der Rückseite von Cadbury-Lastwagen verwendet wurde, in einer leichteren, stärker kursiven Form, die als „wunderschön gestaltet“ mit zeitgemäßem Gefühl beschrieben wird. Das Symbol Glas und eine halbe Tafel, ebenfalls eine Einführung der 1920er-Jahre, erhält ein Schokoladenstück innerhalb des Zeichens, damit Verbraucher die Verbindung zwischen Zutaten und Produkt klarer erkennen können. Das Dairy-Milk-Logo kehrt zu einer durchgehend großgeschriebenen, schwereren Schrifttype zurück, die aus der ursprünglichen Verpackung der Tafel von 1905 neu gestaltet wurde, und ein „unverwechselbares Dairy-Milk-Muster“, das derselben Tafel entnommen ist, liegt dezent auf dem Lila aller Verpackungen. Das Logo des Nachhaltigkeitsprogramms Cocoa Life – das Programm hat in seinen acht Jahren mehr als 140.000 Kakaobauern geschult – rückte auf die Vorderseite jeder Tafel. Die Identität wurde im Mai 2020 in Australien eingeführt, dann in Südafrika und Malaysia, und erreichte das Vereinigte Königreich und Irland Anfang 2021.

Die Identität wurde ab Mai 2020 in Australien ausgerollt, gefolgt von Südafrika und Malaysia später im selben Jahr sowie dem Vereinigten Königreich und Irland Anfang 2021. In der Quelle wurden keine Marktergebnisse berichtet.

Im April 2020 berichtete Design Week über Cadburys erste große Markenüberarbeitung seit den 1960er-Jahren: eine neue globale Identität von Bulletproof, die dem Erbe der Marke eine „unverwechselbare und moderne Wendung“ gibt. Im Mittelpunkt steht ein neu gezeichnetes Wortzeichen – leichter und kursiver als sein Vorgänger –, das der Signatur von William Cadbury, dem Enkel des Gründers, entnommen ist und dessen Schrift erstmals in den 1920er-Jahren kommerziell auf der Rückseite von Cadbury-Lastwagen erschien.

Das Symbol Glas und eine halbe Tafel, im selben Jahrzehnt eingeführt, wurde mit einem enthaltenen Schokoladenstück neu gezeichnet, was laut Bulletproof Verbrauchern die Verbindung zwischen Zutat und Produkt sehen lässt – eine „direkte und schöne Darstellung von Großzügigkeit“, in den Worten von Nik Rees. Die Dairy-Milk-Reihe erhielt ihre eigene Überarbeitung: ein durchgehend großgeschriebenes Logo, neu gestaltet aus der Verpackung der ursprünglichen Tafel von 1905, und ein Muster aus derselben Quelle, dezent über das berühmte Lila gelegt – die Farbe, für deren Schutz Cadbury 2012 einen Rechtsstreit vor dem High Court führte.

Das Logo des Nachhaltigkeitsprogramms Cocoa Life kam auf die Vorderseite jeder Tafel und unterstrich damit, was das Unternehmen ein langjähriges Engagement für Kakaobauern und die Umwelt nennt. Der Rollout begann im Mai 2020 in Australien, setzte sich in Südafrika und Malaysia fort und erreichte das Vereinigte Königreich und Irland Anfang 2021.

Jedes Element aus dokumentierten Unternehmensarchiven zu schöpfen – die Signatur der 1920er-Jahre, die Verpackung von 1905 – ließ das Redesign unvermeidlich statt modisch wirken.

Das Schokoladenstück im Glas und einer halben Tafel löste ein echtes Kommunikationsproblem: ein abstraktes Großzügigkeitssymbol mit dem tatsächlichen Produkt zu verbinden.

Globale Prinzipien mit lokaler Anpassung beantworteten die Einschränkung, dass Verbraucher in jedem Markt Zugehörigkeit zu Cadbury empfinden.

Cocoa Life auf die Vorderseite der Tafel zu setzen, bettete ein Nachhaltigkeitsengagement in die meistgesehene Fläche ein, die die Marke besitzt.

Erbe ist ein Gut, das man wieder aufsucht, kein Stil, den man wiederholt: Das Archiv liefert Veränderung, die treue Kunden noch als ihre eigene erkennen.

Die Identität wurde ab Mai 2020 in Australien, Südafrika und Malaysia ausgerollt, dann im Vereinigten Königreich und Irland Anfang 2021. Design Week merkte an, dass die Überarbeitung Cadburys erste seit den 1960er-Jahren war, nach kleineren Auffrischungen wie Pearlfishers Dairy-Milk-Arbeit von 2013; kommerzielle Ergebnisse wurden nicht berichtet.