MOCA baut seine Marke auf dem Dach-Radikal 宀 für chinesisch-australische Geschichten auf (Interview)

Ein neues Museum wurde in Sydneys alter Haymarket-Bibliothek neben Chinatown eingerichtet, um 2023 zu eröffnen. R/GA sprach MOCA 2021 proaktiv an, sodass es sich um Markenschöpfung und nicht um eine Auffrischung handelte – vor dem Hintergrund der Fremdenfeindlichkeit der COVID-Ära: Eine Untersuchung des Lowy Institute ergab, dass 2020 fast jeder fünfte chinesischstämmige Australier bedroht oder angegriffen wurde. Die Launch-Kampagne musste die Marke einführen, die Community aufbauen und Spenden ankurbeln, bevor das Museum Ende 2023 wiedereröffnete.

Die gesamte Identität auf 宀 aufbauen, dem Dach-Radikal, das sich die Wörter für „Zuhause“, „sicher“ und „Vorfahre“ teilen – ein Rahmen, der sich ständig anpasst, um neue chinesisch-australische Geschichten zu beherbergen

R/GA entwarf ein zeitgenössisches Logo rund um das Dach-Radikal 宀 aus dem Kangxi-Wörterbuch, wählte Blau-, Rosa- und Grüntöne als moderne Interpretation traditioneller Keramik statt des erwarteten Rot, kombinierte Helvetica mit Pingfang HK und beleuchtete Porträts mit Neon-Gels. Der Launch „Stories From Home“ zeigte prominente chinesischstämmige Australier – die Incu-Gründer Brian und Vincent Wu, die Produzentin und Künstlerin Rainbow Chan, die Künstlerin Louise Zhang –, wobei Skripte, Illustrationen und Inhalte alle von der Community erstellt wurden. PUSH, eine chinesisch-australische Produktionsfirma, drehte einen zweitägigen Film in Sydney und besetzte die Rollen über Familien- und Community-Netzwerke.

MOCA öffnete 2023 für die Öffentlichkeit, und die Kampagne trug die Marke über Film, eine Pop-up-Ausstellung in der alten Bibliothek und eine digitale Inhaltsserie bis zum Wiedereröffnungsschub zwischen Ende 2023 und Anfang 2024; im Interview werden keine Publikums- oder Spenderzahlen genannt.

In einem LBB-Interview der Reihe „Behind the Work“ erinnern sich Ben Miles, Executive Creative Director APAC bei R/GA, Associate Creative Director Sam McGuiness und Jonathon Lim, Creative Director bei PUSH Media, daran, wie das Museum of Chinese in Australia (MOCA) seine Marke erhielt. Miles sagt, das Gespräch habe mit seinem Schwager Jon Wong darüber begonnen, was ein Ort für chinesisch-australischen Stolz für sie als Kinder bedeutet hätte – auf dem Höhepunkt des rassistischen Hasses der Pandemie-Ära; er erinnert sich, dass Verwandte in seiner Kindheit angespuckt wurden, und zitiert eine Untersuchung des Lowy Institute, wonach 2020 fast jeder fünfte chinesischstämmige Australier bedroht oder angegriffen wurde.

R/GA sprach MOCA 2021 proaktiv an und definierte die Rolle des Museums neu: als lebendiges Zuhause für Geschichten statt als statische Sammlung. Die Identität baut auf dem Dach-Radikal 宀 auf, das in den Wörtern für Zuhause, sicher und Vorfahre vorkommt und als dynamischer Rahmen wirkt – sowohl physisch in der Pop-up-Ausstellung als auch digital auf der Website. McGuiness beschreibt die bewusste Gegen-Stereotypisierung: Blau-, Rosa- und Grüntöne als moderne Interpretation traditioneller Keramik statt des erwarteten Rot, Helvetica plus Pingfang HK für eine neutrale mehrsprachige Stimme und Neon-Gel-Beleuchtung, um Vorbilder zukunftsgerichtet darzustellen.

Die Launch-Kampagne „Stories From Home“ fragte prominente chinesischstämmige Australier – die Incu-Gründer Brian und Vincent Wu, die Produzentin und Künstlerin Rainbow Chan, die Künstlerin Louise Zhang – nach ihrem Zuhause, wobei Skripte, Illustrationen und die Darsteller vor der Kamera aus der Community stammten. Lim sagt, die Besetzung über Familien- und Community-Netzwerke habe die Talentsuche einfach gemacht; die Dreharbeiten dauerten zwei Tage in Sydney, einen Vormittag in einem Studio, einen Vormittag in einem Haus und zwei Nachmittage rund um Haymarket. Die Kampagne sollte die Marke einführen und zu Spenden anregen, bevor das Museum zwischen Ende 2023 und Anfang 2024 wiedereröffnete.

Das Markenelement ist wirklich zweisprachig: 宀 liest sich innerhalb chinesischer Schriftzeichen als „Dach/Zuhause“ und für alle anderen als Bilderrahmen – so löst eine einzige Marke das Problem des Museums mit zwei Zielgruppen.

Es zeigt Identitätsarbeit als narrative Reparatur – das Design-Briefing antwortet auf dokumentierten rassistischen Hass und auf die Mikroaggressionen der Frage „Wo kommst du wirklich her?“, die das Team in der Recherche herausarbeitete.

Gegen-Stereotypisierung wird als Entscheidung behandelt, nicht als Zufall: Das Team erklärt, warum es rotlastige Paletten und die Konvention des statischen Museums ablehnte.

Von der Community verfasste Inhalte – Skripte, Illustrationen, Besetzung – machen den Authentizitätsanspruch strukturell statt bloß aspirativ.

Ein einziges Schriftzeichen-Radikal kann eine Identität tragen: Wähle ein Symbol, das bereits als „Zuhause“ gelesen wird, lass es über Sprachen hinweg funktionieren und lass die Community die Inhalte verfassen, damit Authentizität personell besetzt und nicht bloß behauptet wird.

MOCA öffnete 2023 für die Öffentlichkeit in der ehemaligen Haymarket-Bibliothek, einem Gebäude, das die Community als einen der wenigen Orte in Erinnerung hatte, an denen chinesischsprachige Zeitschriften zugänglich waren. Die Pop-up-Ausstellung stattete die alten Bibliotheksnischen und -regale mit den Geschichten, Nippes und Fotos von Wu, Chan und Zhang aus, damit die Community den Übergang des Gebäudes verfolgen konnte, und die Kampagne lief über kommerziellen Film, das Pop-up und eine digitale Inhaltsserie bis in das Wiedereröffnungsfenster zwischen Ende 2023 und Anfang 2024. Das Interview nennt keine Besucher-, Mitglieder- oder Spenderzahlen.