Li-Nings Debüt bei der New York Fashion Week 2018 lässt eine verblasste Marke als Guochao-Ikone wiederauferstehen

Bis Anfang der 2010er Jahre galt Li-Ning, 1990 vom olympischen Turner gegründet, als erschwingliche, konservative Marke für einen Markt mittleren Alters und hatte jahrelang sinkende Umsätze erlitten. Ein 2012 gestarteter Sanierungsplan zielte darauf ab, die Marke als trendige Mode neu zu positionieren.

Zuerst das Debüt bei der New York Fashion Week – und dann die Kollektion „China Li-Ning“ zu Hause verkaufen als Beweis dafür, dass chinesische Sportbekleidung auf die Weltbühne gehört.

Am 07.02.2018 wurde Li-Ning die erste chinesische Sportbekleidungsmarke, die bei der New York Fashion Week auf der Bühne „Tmall China Day“ zeigte. Die Kollektion Wu Dao (悟道, „Erleuchtung“) mischte Retro-Sportbekleidung der 1990er Jahre, chinesisches Rot, Suzhou-Stickerei, Drucke von Fotos des Gründers Li Ning selbst und eine Neuauflage seiner ersten Olympia-Podiumsjacke.

Die Wu-Dao-Kollektion wurde zum Sammlerstück; China Daily schreibt der Show zu, den Begriff „Guochao“ (nationale Welle) in den Mainstream katapultiert zu haben. Li-Ning verzeichnete 2018 ein Umsatzwachstum von 20 % und überschritt erstmals einen Jahresumsatz von 10 Milliarden Yuan.

Li-Ning verbrachte seine ersten Jahrzehnte als Chinas einheimischer Sportbekleidungs-Grundpfeiler und verlor dann Boden gegenüber Nike und Adidas. Der Sanierungsplan von 2012 versuchte, die Marke neu zu positionieren, aber nichts bewegte die Wahrnehmung, bis zum Februar 2018.

Auf Einladung der CFDA auf die Bühne „Tmall China Day“ bei der New York Fashion Week Men’s zeigte Li-Ning die Wu-Dao-Kollektion: Retro-Codes chinesischer Sportbekleidung der 1990er Jahre – die Turnerfotos des Gründers auf Hoodies gedruckt, eine Neuauflage seiner ersten Olympia-Podiumsjacke, Suzhou-Stickerei – gestylt als zeitgenössische Streetwear.

Das eigentliche Publikum der Show war zu Hause. Bilder von „中国李宁“ (China Li-Ning) auf einem New Yorker Laufsteg verbreiteten sich in den chinesischen sozialen Medien, und die Kollektion verkaufte sich als Statement nationalen Selbstbewusstseins statt als Kleidung.

China Daily schrieb später, der Begriff „Guochao“ sei durch genau diese Show ins Rampenlicht katapultiert worden, und Wu-Dao-Stücke seien zu Sammlerstücken geworden. Der Umsatz von Li-Ning wuchs 2018 um 20 % und überschritt erstmals in der Unternehmensgeschichte 10 Milliarden Yuan.

Die New York Fashion Week lieferte eine externe Bestätigung, die inländische Werbung nicht kaufen konnte.

Die Kollektion schöpfte aus dem eigenen Archiv des Gründers aus den 1990er Jahren, sodass die Retro-Geschichte authentisch war und nicht kostümiert.

Zuerst im Ausland zu zeigen, ließ die Marke als Nachricht nach Hause zurückkehren, die weiter reichte als jede Kampagne.

Die Guochao-Stimmung unter jungen chinesischen Verbrauchern verschaffte der Show ein fertiges Publikum.

Geliehenes Prestige funktioniert, wenn es in Identität umgewandelt wird: Ein ausländischer Laufsteg gab einer inländischen Marke eine Geschichte, die ihr Heimatmarkt glauben wollte.

Li-Ning kehrte auf die Laufstege von Paris und New York zurück, eröffnete „China Li-Ning“-Läden in gehobenen Vierteln und hielt seine Premium-Positionierung. Die Show von 2018 gilt heute als Gründungsmoment der Guochao-Welle, die eine Generation chinesischer Heritage-Marken emporhob.