Bosideng schickt seine Daunenjacken auf einen NYFW-Laufsteg – Umsatz im mittleren bis gehobenen Segment wächst um 500 %

Bosideng wurde 1976 gegründet und genoss Vertrauen, galt bei jüngeren chinesischen Verbrauchern jedoch als Marke für „Opa-Jacken“. Die Strategieberatung des Unternehmens riet dazu, alle Ressourcen auf eine Überzeugung zu konzentrieren – „Bosideng gleich Daunenjacken“ – und diese Behauptung gegenüber einem jungen, globalen Publikum zu belegen.

Die Positionierung als „Daunenjacken-Experte“ auf der größten Bühne der Mode beweisen: ein Tuschemalerei-Laufsteg in New York, auf dem Hollywood-Stars die Jacken tragen und das Image einer „Opa-Marke“ neu schreiben.

Am 12. September 2018 zeigte Bosideng seine Kollektion für Frühjahr/Sommer 2019 am Hauptschauplatz der NYFW, Gallery I in den Spring Studios: Tuschemalerei-Drucke, klassische chinesische Motive und ein Thema aus dem Fenstergitter „牖“, gestylt vom Promi-Stylisten Law Roach. Das Victoria’s-Secret-Model Alessandra Ambrosio eröffnete und schloss die Show, während Anne Hathaway und Jeremy Renner aus der ersten Reihe zusahen – Hathaway in einer Bosideng-Jacke.

Die Show machte Bosideng zum nationalen Gesprächsthema und zu einem Symbol der „China-Chic“-Wiederbelebung. Späteren Berichten zufolge wuchs der Umsatz mit Produkten im mittleren bis gehobenen Segment um mehr als 500 %, der Einzelhandelsumsatz überstieg 10 Milliarden RMB, die Verbraucherbekanntheit erreichte 93 %, und die Aktie des Unternehmens stieg um 132,8 %.

Während des größten Teils seiner vier Jahrzehnte war Bosideng die Daunenjacke, die chinesische Eltern kauften – zuverlässig, warm und entschieden unmodisch. 2018 entschied die Marke, dass die Wahrnehmung selbst der Feind war und dass die Lösung darin bestand, zu zeigen statt zu erzählen: Sie brachte ihre Daunenjacken zum Hauptschauplatz der New York Fashion Week.

Die Show am 12. September in Gallery I in den Spring Studios war vollständig um chinesische Ästhetik herum aufgebaut: Tuschemalerei-Landschaftsdrucke, klassische Fenstergitter- und Gartenmotive, ein „牖“-Thema, das dem Fenster zwischen Räumen in der klassischen Architektur entlehnt ist, mit metallischen und farblich abgesetzten modernen Akzenten. Der Stylist Law Roach – bekannt für das Styling von Celine Dion und Zendaya – leitete die Looks, und das Victoria’s-Secret-Model Alessandra Ambrosio eröffnete und schloss den Laufsteg in ihrer ersten Show für eine chinesische Marke.

Die erste Reihe machte die Aussage unbestreitbar: Anne Hathaway trug eine Bosideng-Tuschemalerei-Jacke und sagte, sie wolle viele der Stücke; Jeremy Renner saß neben ihr; die Mode-Influencerinnen Leandra Medine, Olivia Palermo und Danielle Bernstein nahmen teil, ebenso chinesische Persönlichkeiten wie Wendi Deng. Die Medienberichterstattung vervielfachte sich, weil der Kontrast – eine „Opa-Marke“ auf der Weltbühne der Mode – selbst die Geschichte war.

Die Strategie hinter dem Spektakel war Konzentration: Statt zu diversifizieren, drängten die Berater der Marke sie dazu, alles in die Daunenjacken-Identität zu stecken und die Expertise öffentlich zu belegen. Die Ergebnisse folgten: Der Umsatz im mittleren bis gehobenen Segment wuchs um mehr als 500 %, der Einzelhandelsumsatz überschritt 10 Milliarden RMB, die Bekanntheit erreichte 93 %, und die Aktie stieg um 132,8 % – eine Kehrtwende, die weithin dem NYFW-Kurswechsel zugeschrieben wird.

Es wurde eine autoritative Bühne gewählt: Der Hauptschauplatz der NYFW machte die Behauptung „Daunenjacken-Experte“ weltweit sichtbar statt nur in China.

Glaubwürdige Außenstehende trugen den Beweis: Hollywood-Stars und ein Victoria’s-Secret-Engel, die das Produkt trugen, sagten, was die Marke selbst nicht sagen konnte.

Die Kollektion dramatisierte die Behauptung: Tuschemalerei-Drucke und Fenstergitter-Motive machten chinesisches Kunsthandwerk zur Designgeschichte und verbanden „China-Chic“ mit „Experte“.

Es wurde konzentriert statt diversifiziert, wodurch ein jahrzehntealtes Kapital – jeder kennt Bosideng – zur gesamten Strategie wurde.

Wenn die Marke das Problem ist, ändere die Bühne: Ein autoritativer, unübersehbarer Schauplatz plus glaubwürdige Außenstehende, die das Produkt tragen, können eine jahrzehntealte Wahrnehmung schneller neu schreiben als jeder Slogan.

Bosideng baute den Moment weiter aus: Im Oktober 2018 startete das Unternehmen Designerkollaborationen mit amerikanischen, französischen und italienischen Designern, und die fokussierte „Daunenjacken-Experte“-Strategie trieb den Einzelhandelsumsatz über 10 Milliarden RMB, während die Aktie um 132,8 % stieg. Die NYFW-Show wurde zum sichtbaren Angelpunkt der Wiederbelebung und zu einem der meistzitierten Beispiele für die Verjüngung chinesischer Traditionsmarken; spätere Saisons brachten einen Auftritt bei der Milan Fashion Week und im November 2019 eine Zusammenarbeit mit Jean Paul Gaultier.