Lemonades Pauschalgebühr + Giveback machen nicht beanspruchte Prämien zu wohltätigen Zwecken, nicht zu Gewinn

Traditionelle Versicherer behalten das Geld, das Prämien nicht für Schadensfälle auszahlen, sodass jeder abgelehnte Anspruch gespartes Geld bedeutet. Die Gründer von Lemonade wollten einen zugelassenen Versicherer, bei dem die Auszahlung von Ansprüchen das Unternehmen niemals bereichern konnte.

Prämien zu 'nicht unserem Geld' machen: eine Pauschalgebühr nehmen, Ansprüche aus dem Pool bezahlen und alles, was jedes Jahr übrig bleibt, an von den Versicherungsnehmern gewählte Zwecke spenden.

Lemonade eröffnete in New York als Full-Stack-Versicherer mit einer pauschalen Gebühr von 20 %; Policen und Ansprüche laufen über eine App mit den Bots Maya und Jim, Kunden wählen einen Zweck und werden mit Gleichgesinnten gruppiert, und jedes Jahr werden nicht beanspruchte Prämien an diese Zwecke gespendet.

Mieterpolicen begannen zum Start bei 5 US-Dollar pro Monat und Eigenheimversicherungen bei 35 US-Dollar pro Monat; das Modell führte Lemonade von einer von Sequoia angeführten Seed-Finanzierung über 13 Mio. US-Dollar bis zum Börsengang im Juli 2020, der das Unternehmen mit 1,6 Mrd. US-Dollar bewertete, wobei die Aktien innerhalb von vier Tagen von 29 auf 81 US-Dollar stiegen.

Lemonade ging im September 2016 als vollständig zugelassener Versicherer in New York an die Öffentlichkeit, unterstützt von einer Seed-Finanzierungsrunde über 13 Millionen US-Dollar unter der Führung von Sequoia Capital. Die Mitgründer Daniel Schreiber und Shai Wininger machten sich daran, das zu beheben, was sie ein kaputtes System nannten: Versicherer behalten alle Prämien, die Ansprüche nicht verbrauchen, sodass jeder abgelehnte Anspruch Gewinn ist und Kunden mit Misstrauen und Betrug reagieren.

Lemonades Antwort bestand darin, den Geldkonflikt zu beseitigen. Das Unternehmen erhebt eine pauschale Gebühr von 20 %, um seine Kosten und seinen Gewinn zu decken; der Rest jeder Prämie finanziert Ansprüche, und alles, was nicht ausgezahlt wird, wird über einen jährlichen „Giveback“ an Zwecke gespendet, die jeder Kunde bei der Anmeldung gewählt hat. Anspruchsteller werden mit Gleichgesinnten gruppiert, die denselben Zweck gewählt haben, sodass der Betrug an einem Anspruch einer Wohltätigkeitsorganisation schadet, an die der Kunde glaubt, statt einem Versicherer, den er ablehnt – eine Struktur, die das Unternehmen wie ein Mantra wiederholte: „Es ist nicht unser Geld.“

Policen wurden verkauft und Ansprüche in Minuten über eine App abgewickelt, die mit Bots namens Maya und Jim besetzt war, mit Mieterversicherung ab 5 US-Dollar im Monat und Eigenheimversicherung ab 35 US-Dollar. Im Juli 2020 schloss Lemonade seinen Börsengang mit einer Bewertung von 1,6 Milliarden US-Dollar ab, und die Aktien verdreifachten sich innerhalb von vier Tagen nahezu, wodurch die Struktur aus fester Gebühr plus Giveback zum sichtbarsten Versuch eines Insurtechs wurde, Vertrauen in eine jahrhundertealte Branche einzupreisen.

Es beseitigte den Kernkonflikt der Versicherung: Der Versicherer verdient eine feste Gebühr, sodass die Ablehnung eines Anspruchs seinen Gewinn nicht mehr erhöht.

Die Spende überschüssiger Prämien an von Kunden gewählte Wohltätigkeitsorganisationen verwandelt nicht beanspruchtes Geld von einem Unternehmensgewinn in ein soziales Gut, das dem Versicherungsnehmer am Herzen liegt.

Das Peer-Group-Design nutzt Verhaltensökonomie: Ein betrügerischer Anspruch schadet nun einem Zweck, den der Anspruchsteller gewählt hat, und greift den Betrug an seinem Motiv an.

Indem das Modell selbst zur Botschaft gemacht wurde, konnte ein Newcomer ohne Markenvertrauen über die Struktur statt über Preis oder Größe konkurrieren.

Wenn der Gewinn davon abhängt, zu verweigern, wofür Kunden bezahlt haben, gestalte den Geldfluss neu: Eine feste Gebühr plus gespendeter Überschuss beseitigt den Konflikt und bringt Vertrauen mit dem Geschäft in Einklang.

Giveback wurde zu Lemonades Markenzeichen und zum Beweis seiner Ausrichtung, obwohl es ein kleiner Anteil der Ausgaben blieb: In den zwölf Monaten bis Juni 2019 betrug die Spende etwa 1,5 % der verdienten Prämien. Nach dem Börsengang im Juli 2020 begann das Unternehmen, 75 % der Prämien an Quota-Share-Rückversicherer abzugeben, was bedeutet, dass der Giveback nun nur noch für die 25 % des Risikos gilt, das es selbst zeichnet; zu diesem Zeitpunkt war die Pauschalgebührenstruktur auf eine Obergrenze von 25 % der Prämien gestiegen, wobei Ansprüche aus den verbleibenden 75 % bezahlt und etwaige Überschüsse gespendet werden.