La tarifa plana y el Giveback de Lemonade convierten las primas no reclamadas en donaciones benéficas, no en beneficios

El seguro tradicional se queda con el dinero de las primas que no se paga en siniestros, de modo que cada siniestro denegado es dinero ahorrado. Los fundadores de Lemonade querían una aseguradora con licencia en la que pagar siniestros nunca pudiera enriquecer a la empresa.

Hacer que las primas 'no sean nuestro dinero': cobrar una tarifa plana, pagar los siniestros con el fondo común y donar cada año lo que quede a causas elegidas por los asegurados.

Lemonade abrió en Nueva York como aseguradora integral que cobra una tarifa plana del 20%; las pólizas y los siniestros se gestionan mediante una aplicación con los bots Maya y Jim, los clientes eligen una causa y se agrupan con personas de ideas afines, y cada año las primas no reclamadas se donan a esas causas.

Las pólizas de inquilinos empezaban en 5 dólares al mes y las de propietarios en 35 dólares al mes en el momento del lanzamiento; el modelo llevó a Lemonade desde una ronda inicial de 13 millones de dólares liderada por Sequoia hasta una OPV en julio de 2020 que la valoró en 1600 millones de dólares, con las acciones subiendo de 29 a 81 dólares en cuatro días.

Lemonade se lanzó públicamente en septiembre de 2016 como aseguradora con licencia completa en Nueva York, respaldada por una ronda inicial de 13 millones de dólares liderada por Sequoia Capital. Los cofundadores Daniel Schreiber y Shai Wininger se propusieron arreglar lo que llamaban un sistema roto: las aseguradoras se quedan con todas las primas que los siniestros no consumen, de modo que cada siniestro denegado es beneficio y los clientes responden con desconfianza y fraude.

La respuesta de Lemonade fue eliminar el conflicto monetario. La empresa cobra una tarifa plana del 20% para cubrir sus gastos y su beneficio; el resto de cada prima financia los siniestros, y todo lo que no se paga se dona mediante un 'Giveback' anual a las causas que cada cliente eligió al registrarse. Los reclamantes se agrupan con personas que eligieron la misma causa, de modo que defraudar en un siniestro perjudica a una organización benéfica en la que el cliente cree, en lugar de a una aseguradora que le resulta antipática: una estructura que la empresa repetía como un mantra: 'No es nuestro dinero'.

Las pólizas se vendían y los siniestros se resolvían en minutos mediante una aplicación atendida por bots llamados Maya y Jim, con cobertura para inquilinos desde 5 dólares al mes y para propietarios desde 35. En julio de 2020 Lemonade completó su OPV con una valoración de 1600 millones de dólares y sus acciones casi se triplicaron en cuatro días, lo que convirtió la estructura de tarifa fija más Giveback en el intento más visible de una insurtech de incorporar la confianza en el precio de un sector centenario.

Eliminó el conflicto central del seguro: la aseguradora obtiene una tarifa fija, de modo que denegar un siniestro ya no aumenta su beneficio.

Donar las primas excedentes a organizaciones benéficas elegidas por el cliente convierte el dinero no reclamado de una ganancia corporativa en un bien social que importa al asegurado.

El diseño de grupos de pares aplica la economía del comportamiento: un siniestro fraudulento ahora perjudica a una causa que el reclamante eligió, atacando el fraude en su motivación.

Al convertir el propio modelo en el mensaje, un recién llegado sin confianza de marca pudo competir por estructura en lugar de por precio o escala.

Cuando el beneficio depende de rechazar aquello por lo que los clientes pagaron, rediseña el flujo del dinero: una tarifa fija más el excedente donado elimina el conflicto y alinea la confianza con el negocio.

El Giveback se convirtió en la seña de identidad de Lemonade y en su prueba de alineación, aunque siguió siendo una parte pequeña del gasto: en los doce meses terminados en junio de 2019 la donación ascendió a alrededor del 1,5% de las primas devengadas. Tras la OPV de julio de 2020, la empresa comenzó a ceder el 75% de las primas a reaseguradoras de cuota parte, lo que significa que el Giveback ahora se aplica solo al 25% del riesgo que suscribe ella misma; para entonces la estructura de tarifa fija había pasado a un techo del 25% de las primas, con los siniestros pagados con el 75% restante y cualquier excedente donado.