Lemonadeの定額フィー＋Givebackは、未請求の保険料を利益ではなく慈善に変える

従来の保険は、保険金の支払いに充てられなかった保険料を会社が保持するため、保険金請求を1件却下するごとに利益が増える。Lemonadeの創業者たちは、保険金の支払いが会社を決して豊かにしない認可保険会社を実現したいと考えた。

保険料を「自分たちのお金ではない」ものにする。定額フィーを取り、保険金はプールから支払い、毎年残った分は保険契約者が選んだ公益団体に寄付する。

Lemonadeはニューヨークでフルスタックの保険会社として開業し、定額20%のフィーを取る。契約と請求はアプリを通じて行われ、ボットのMayaとJimが対応する。顧客は公益団体を選び、同じ志を持つ仲間とグループ化され、毎年未請求の保険料がその公益団体に寄付される。

開始時の賃貸住宅保険は月額5ドルから、持ち家保険は月額35ドルからだった。このモデルによりLemonadeはSequoia主導の1,300万ドルのシード調達から、2020年7月のIPOで16億ドルの評価額に到達し、株価は4日間で29ドルから81ドルに上昇した。

Lemonadeは2016年9月、Sequoia Capitalが主導した1,300万ドルのシードラウンドの支援を受け、ニューヨークで完全な認可保険会社として公開創業した。共同創業者のDaniel SchreiberとShai Winingerは、自分たちが「壊れたシステム」と呼ぶものを修正しようとした。保険会社は保険金請求で使われなかった保険料をすべて保持するため、却下された請求はすべて利益となり、顧客は不信と不正で応じる。

Lemonadeの答えは、金銭的な利益相反を取り除くことだった。会社は経費と利益を賄うために定額20%のフィーを請求し、各保険料の残りは保険金請求の原資となり、支払われなかった分は毎年の「Giveback」を通じて、各顧客が加入時に選んだ公益団体に寄付される。請求者は同じ公益団体を選んだ仲間とグループ化されるため、請求を欺くことは、顧客が恨む保険会社ではなく、顧客が信じる慈善団体を傷つける。これは会社が「それは自分たちのお金ではない」というマントラのように繰り返した構造である。

保険は販売され、請求はMayaとJimというボットが対応するアプリを通じて数分で決済された。賃貸住宅保険は月額5ドルから、持ち家保険は月額35ドルからだった。2020年7月、Lemonadeは16億ドルの評価額でIPOを完了し、株価は4日間でほぼ3倍になり、定額フィー＋Giveback構造は、保険テック企業が100年以上の歴史を持つ業界に信頼を価格設定しようとする最も目立つ試みとなった。

保険の核心的な利益相反を取り除いた。保険会社は定額フィーを得るため、請求を却下しても利益は増えない。

余剰保険料を顧客が選んだ慈善団体に寄付することで、未請求のお金は企業の利益から、保険契約者が気にかける社会的善に変わる。

ピアグループ設計は行動経済学を応用している。不正請求は、請求者が選んだ公益団体を傷つけるため、動機の段階で不正に打撃を与える。

モデル自体をメッセージにすることで、ブランド信頼のない新参者でも、価格や規模ではなく構造で競争できた。

利益が顧客の支払ったものの拒否に依存しているなら、資金の流れを再設計せよ。定額フィーと余剰の寄付は利益相反を取り除き、信頼をビジネスと一致させる。

GivebackはLemonadeの代名詞となり、整合性の証明となったが、支出に占める割合は小さかった。2019年6月までの12か月間で、寄付額は稼得保険料の約1.5%だった。2020年7月のIPO後、会社は保険料の75%をクォータシェア再保険会社に譲渡し始めた。つまりGivebackは現在、自社で引き受けるリスクの25%にのみ適用される。その時点で定額フィー構造は保険料の上限25%に移行しており、保険金は残りの75%から支払われ、余剰は寄付される。