Der Start von Amazon Prime im Jahr 2005 verwandelte Versand von einem Kostenfaktor in ein Treue-Abonnement

Anfang 2005 war Amazon der größte Online-Händler, kämpfte aber noch darum, zu beweisen, dass es gegenüber eBay und großen Geschäften Loyalität aufbauen konnte. Versand war nur ab einem Mindestbestellwert von 25 US-Dollar kostenlos, sodass kleine Bestellungen ins Stocken gerieten oder zu langsameren Lieferungen zusammengefasst wurden.

Unbegrenzten Zwei-Tage-Versand als Mitgliedschaft für 79 US-Dollar pro Jahr verkaufen, damit die Versandentscheidung aus jeder Bestellung verschwindet und die Loyalität des Kunden im Voraus bezahlt wird.

Am 2. Februar 2005 führte Amazon Prime zusammen mit seinen Ergebnissen für das vierte Quartal 2004 ein: 79 US-Dollar pro Jahr kauften unbegrenzten Zwei-Tage-Versand ohne Mindestbestellwert, Lieferung am nächsten Tag für 3,99 US-Dollar und die Weitergabe an bis zu vier Haushaltsmitglieder. Bezos nannte es „all-you-can-eat express shipping“ und räumte ein, es sei „expensive for the Company in the short-term“.

Die Mitgliedschaft machte den Versand zu einem festen Kostenfaktor, den Amazon amortisieren konnte, und die Bestellungen folgten: Das für Prime berechtigte Sortiment wuchs von einer Million Artikeln zum Start auf 15 Millionen bis 2012, während der Preis bei 79 US-Dollar blieb. 2014 stieg die Gebühr auf 99 US-Dollar; bis 2017 schätzten Analysten 70 bis 80 Millionen Mitglieder weltweit, Amazon meldete für 2016 6,4 Milliarden US-Dollar Umsatz mit Einzelhandelsabonnements, und CIRP-Daten zeigten, dass Prime-Mitglieder etwa 1.100 US-Dollar pro Jahr ausgaben gegenüber 600 US-Dollar bei Nicht-Mitgliedern.

Amazon startete Amazon Prime am 2. Februar 2005 zusammen mit seinen Ergebnissen für das vierte Quartal: Für 79 US-Dollar pro Jahr erhielten Mitglieder unbegrenzten Zwei-Tage-Versand ohne Mindestbestellwert, Lieferung am nächsten Tag für 3,99 US-Dollar und das Recht, den Vorteil an bis zu vier Haushaltsmitglieder weiterzugeben. Jeff Bezos nannte es „all-you-can-eat express shipping“ und räumte ein, es sei „expensive for the Company in the short-term“.

Der Kontext war wichtig. Amazon konkurrierte mit eBay und traditionellen Einzelhändlern und versuchte, Investoren davon zu überzeugen, dass es Loyalität aufbauen konnte; am selben Tag fielen seine Aktien im nachbörslichen Handel um mehr als 13 Prozent, nachdem die Quartalsergebnisse die Erwartungen verfehlt hatten. Der Versand war damals nur bei Bestellungen über 25 US-Dollar kostenlos, was kleine Bestellungen fernhielt oder Kunden dazu brachte, Bestellungen zusammenzufassen und zu warten.

Die Wette war, dass die Gebühr das Verhalten ändern würde. Prime verwandelte den Versand von einem Kostenfaktor pro Bestellung in eine im Voraus bezahlte Mitgliedschaft, sodass die Versandentscheidung an der Kasse verschwand. Amazon gab an, dass Prime zum Start etwa eine Million Artikel umfasste; bis August 2012 war das auf das Fünfzehnfache auf 15 Millionen Artikel zum selben Preis von 79 US-Dollar gewachsen, und es wurden mehr Pakete über Prime versandt als über das alte Super-Saver-Programm mit kostenlosem Versand ab 25 US-Dollar.

Das Modell wurde dann zum Motor: 2014 stieg die Gebühr auf 99 US-Dollar, 2016 verbuchte Amazon 6,4 Milliarden US-Dollar Umsatz mit Einzelhandelsabonnements, und bis 2017 schätzten Analysten weltweit zwischen 70 und 80 Millionen Mitglieder, wobei Prime-Mitglieder etwa 1.100 US-Dollar pro Jahr ausgaben gegenüber 600 US-Dollar bei Nicht-Mitgliedern.

Das Vorausbezahlen für den Versand beseitigte die Preissorge an der Kasse, sodass Kunden aufhörten, Bestellungen zusammenzufassen, und häufiger bestellten

Die Pauschalgebühr machte jede zusätzliche Sendung für Amazon nahezu zu Grenzkosten, sodass es die Logistikausgaben über eine gesamte Mitgliedschaft amortisieren konnte

Eine Jahresmitgliedschaft war ein Wechselkostenfaktor: Wer einmal bezahlt hatte, leitete als rationaler Kunde mehr Einkäufe über Amazon

Der Preis von 79 US-Dollar wurde als Schnäppchen dargestellt, das sich laut Bezos selbst bezahlen würde, und erzeugte weit mehr Aufmerksamkeit, als es ein Versandrabatt getan hätte

Verwandelt man eine Reibung pro Bestellung in eine Pauschalgebühr, kehrt sich die Ökonomie um: Der Kunde bezahlt Loyalität im Voraus, die Kosten amortisieren sich, und jede zusätzliche Bestellung wird billiger – solange die Gebühr ein Schnäppchen bleibt.

Prime wuchs zum Zentrum von Amazons Modell: Bis 2012 umfasste es 15 Millionen Artikel zum selben Preis von 79 US-Dollar, ergänzte Prime Instant Video und Kindle-Verleih und versandte mehr Pakete als das Super-Saver-Programm, das es in der Praxis ersetzte. 2014 stieg die Gebühr auf 99 US-Dollar, und 2015 wurde der Prime Day zum zehnjährigen Jubiläum eingeführt. Bis 2017 schätzten Analysten die Mitgliedschaft auf zwischen 70 und 80 Millionen, Amazon meldete für 2016 6,4 Milliarden US-Dollar Umsatz mit Einzelhandelsabonnements, und der Dienst war zur Vorlage geworden, die Abonnements zum Standardmodell im Online-Einzelhandel machte.