老干妈のチリソースのロゴが120ドルのNYFWパーカーに — Tmallのグオチャオ企画が完売

Tmallは、中国の伝統的ブランドをノスタルジーではなく、若い消費者にとって魅力的なものにしたいと考えていた。ニューヨーク・ファッションウィークの「China Day」に向けて、広告を一切出したことのない貴州省のチリソースメーカー、老干妈を含む6ブランドを選び、米国のブティックOpening Ceremonyにコラボデザインを依頼した。

チリソースのラベルを120ドルのNYFWパーカーに変える。Tmallのグオチャオ・イニシアチブが伝統的ブランドとデザイナーのOpening Ceremonyを組み合わせ、ロゴそのものをファッションにする。

Opening Ceremonyは赤いロゴのパーカー（「老干妈パーカー」、120ドル）、「Sauces Queen」エプロン（40ドル）とアクセサリーをデザインし、2018年9月9日から11日までAce Hotel内の同店で開催されたChina Dayのポップアップと、同時にTmallで販売した。Tmallではソースとパーカーのセット（1,288元）がすぐに完売した。

このパーカーは中国の「アーシー・クール」ファッションの代表と評され、Weiboのホットサーチ首位となった。1,000万人以上のネットユーザーがTmallの旗艦店を訪れ、1,288元のセットは完売、老干妈のTmall売上は240%増加し、このキャンペーンはグオチャオ（国潮）ムーブメントの象徴となった。

2018年9月のニューヨーク・ファッションウィーク期間中、Tmallのグオチャオ・イニシアチブ（国潮行动）は中国の伝統的ブランド6社を「China Day」に連れて行き、米国のブティックOpening Ceremonyにコラボデザインを依頼した。海外の中国人留学生が故郷の味として親しみ、オーナーが広告を出したことがないと語る貴州省のチリソース、老干妈は、120ドルの「老干妈パーカー」と40ドルの「Sauces Queen」エプロンになった。

ポップアップは9月9日から11日までAce Hotel内のOpening Ceremony店で開催され、同じ商品がTmallでも販売された。Tmallではソースとパーカーのセット（1,288元）がすぐに完売した。中国メディアはこのパーカーを「土味时尚」（アーシー・クールな中国ファッション）の代表と評した。Weiboのホットサーチ首位となり、1,000万人以上のネットユーザーが老干妈のTmall旗艦店を訪れ、キャンペーン期間中の同ブランドのTmall売上は240%増加した。

Tmallのグオチャオ企画責任者は、Opening Ceremonyが国際的な視点で老舗ブランドを再位置づけしたと説明した。老干妈を「Sauces Queen」と定義し、若い層の大きなロゴへの愛着を活用したのだ。老干妈のEコマース責任者、李俊佑氏は、チームは当初招待を断ったと語った。「私たちは広告を一切出しません」と同氏は言い、「まさかこんな形でもう一度バズるとは思わなかった」と述べた。

ラベルが商品そのものだった。スローガンもストーリーも不要で、赤いチリのロゴ自体がファッションであり、その冗談は説明なしで通じた。

不条理さは意図的だった。数ドルのソースに120ドルのパーカーという組み合わせが、伝統を埃っぽくなく遊び心のあるものにした。

Tmallは挑発を観客がすでにいる場所、すなわちNYFWとWeiboに置いたため、海外と国内の注目が互いを増幅させた。

ブランドのアイデンティティを尊重した。老干妈の有名な自制心が、予想外のファッションの瞬間をさらに強く響かせた。

信頼できる外部の人間に、ブランドがこれまで演じたことのない役割を与えよう。広告を一切出さなかったソースのラベルが、ロゴ自体が語ることでファッションになった。不条理さが伝統を魅力的にしたのだ。

このパーカーはTmallのグオチャオ・イニシアチブの象徴となり、同イニシアチブは同じシーズンに雲南白薬のマスク、双妹、康師傅、Aqua Spring、頤和園をランウェイに送り出した。このキャンペーンは「グオチャオ」を中国マーケティングで最も使われる言葉の一つにし、伝統的ブランドのコラボのテンプレートとした。老干妈自体は自制心を保ったが、この瞬間は中国人の若い消費者が同ブランドを見る目を永久に変えた。