O logotipo do molho de pimenta da Lao Gan Ma vira um moletom de US$ 120 na NYFW — a ação guochao do Tmall esgota

O Tmall queria tornar marcas chinesas tradicionais desejáveis para os jovens consumidores, em vez de apenas nostálgicas. Para o 'China Day' da Semana de Moda de Nova York, selecionou seis marcas, entre elas a Lao Gan Ma, a fabricante de molho de pimenta de Guizhou que nunca fez publicidade, e pediu à boutique americana Opening Ceremony que desenhasse os crossovers.

Transformar um rótulo de molho de pimenta em um moletom de US$ 120 na NYFW: a Iniciativa Guochao do Tmall une marcas tradicionais à designer Opening Ceremony, de modo que o próprio logotipo se torna a moda.

A Opening Ceremony desenhou um moletom vermelho com logotipo ('Lao Gan Ma Hoodie', US$ 120), um avental 'Sauces Queen' (US$ 40) e acessórios, vendidos em um pop-up do China Day na loja da Ace Hotel de 9 a 11 de setembro de 2018 e, simultaneamente, no Tmall, onde um kit de molho mais moletom por ¥ 1.288 se esgotou rapidamente.

O moletom foi chamado de representante da moda chinesa 'earthy-cool' e liderou os trending topics do Weibo; mais de 10 milhões de internautas visitaram a loja oficial da Lao Gan Ma no Tmall, o kit de ¥ 1.288 se esgotou e a receita da Lao Gan Ma no Tmall subiu 240% — tornando a campanha o emblema do movimento guochao (tendência nacional).

Durante a Semana de Moda de Nova York de setembro de 2018, a Iniciativa Guochao (国潮行动) do Tmall levou seis marcas chinesas tradicionais ao 'China Day' e pediu à boutique americana Opening Ceremony que desenhasse crossovers. A Lao Gan Ma — o molho de pimenta de Guizhou que estudantes chineses no exterior tratam como um pedaço de casa e que, segundo sua proprietária, nunca fez publicidade — virou um 'Lao Gan Ma Hoodie' de US$ 120 e um avental 'Sauces Queen' de US$ 40.

O pop-up funcionou de 9 a 11 de setembro na loja da Opening Ceremony no Ace Hotel, com os mesmos itens vendidos no Tmall. Lá, um kit de molho mais moletom por ¥ 1.288 se esgotou rapidamente. A mídia chinesa chamou o moletom de representante da '土味时尚' (moda chinesa earthy-cool); ele liderou os trending topics do Weibo, mais de 10 milhões de internautas visitaram a loja oficial da Lao Gan Ma no Tmall e a receita da marca no Tmall subiu 240% durante a campanha.

O líder do projeto guochao do Tmall explicou que a Opening Ceremony reposicionou as marcas antigas com um olhar internacional — definindo a Lao Gan Ma como 'Sauces Queen' e aproveitando o amor do público jovem por logotipos grandes. O chefe de e-commerce da Lao Gan Ma, Li Junyu, disse que a equipe inicialmente recusou o convite: 'Nunca fazemos publicidade', afirmou, 'mas nunca esperávamos viralizar de novo dessa forma.'

O rótulo era o produto: não era preciso slogan nem história — o próprio logotipo vermelho da pimenta era a moda, então a piada funcionava sem explicação.

O absurdo era intencional: um moletom de US$ 120 para um molho que custa alguns dólares fez o tradicional parecer divertido em vez de empoeirado.

O Tmall colocou a provocação onde o público já estava — NYFW mais Weibo —, de modo que a atenção internacional e a doméstica se amplificaram mutuamente.

Respeitou a identidade da marca: a famosa contenção da Lao Gan Ma fez o inesperado momento de moda repercutir ainda mais forte.

Deixe um outsider de confiança dar à marca um papel que ela nunca desempenhou: um rótulo de molho que nunca fez publicidade virou moda porque o próprio logotipo falou por si — o absurdo tornou o tradicional desejável.

O moletom se tornou o emblema da Iniciativa Guochao do Tmall, que na mesma temporada levou às passarelas máscaras da Yunnan Baiyao, Shuangmei, Master Kong, Aqua Spring e o Palácio de Verão; a campanha transformou 'guochao' em uma das palavras mais usadas do marketing chinês e em um modelo para crossovers de marcas tradicionais. A própria Lao Gan Ma manteve a contenção, mas o momento mudou permanentemente a forma como os jovens consumidores chineses viam a marca.