El logotipo de la salsa picante de Lao Gan Ma se convierte en una sudadera de 120 dólares en la NYFW: la jugada de guochao de Tmall se agota

Tmall quería hacer que las marcas chinas de tradición resultaran deseables para los consumidores jóvenes en lugar de nostálgicas. Para el 'China Day' de la Semana de la Moda de Nueva York, seleccionó seis marcas, entre ellas Lao Gan Ma, el fabricante de salsa picante de Guizhou que nunca ha hecho publicidad, y pidió a la boutique estadounidense Opening Ceremony que diseñara los cruces.

Convertir la etiqueta de una salsa picante en una sudadera de 120 dólares para la NYFW: la Iniciativa Guochao de Tmall une marcas de tradición con la diseñadora Opening Ceremony, de modo que el propio logotipo se convierte en la moda.

Opening Ceremony diseñó una sudadera roja con logotipo ('Lao Gan Ma Hoodie', 120 dólares), un delantal 'Sauces Queen' (40 dólares) y accesorios, vendidos en un pop-up de China Day en su tienda del Ace Hotel del 9 al 11 de septiembre de 2018 y simultáneamente en Tmall, donde un pack de salsa más sudadera por 1.288 ¥ se agotó rápidamente.

La sudadera fue calificada como el representante de la moda china 'earthy-cool' y encabezó las búsquedas más populares de Weibo; más de 10 millones de internautas visitaron la tienda insignia de Tmall, el pack de 1.288 ¥ se agotó y los ingresos de Lao Gan Ma en Tmall aumentaron un 240 %, lo que convirtió la campaña en el emblema del movimiento guochao (tendencia nacional).

Durante la Semana de la Moda de Nueva York de septiembre de 2018, la Iniciativa Guochao de Tmall (国潮行动) llevó a seis marcas chinas de tradición al 'China Day' y pidió a la boutique estadounidense Opening Ceremony que diseñara los cruces. Lao Gan Ma —la salsa picante de Guizhou que los estudiantes chinos en el extranjero tratan como un pedazo de hogar y que, según su propietario, nunca ha hecho publicidad— se convirtió en una 'Lao Gan Ma Hoodie' de 120 dólares y un delantal 'Sauces Queen' de 40 dólares.

El pop-up se celebró del 9 al 11 de septiembre en la tienda de Opening Ceremony en el Ace Hotel, con los mismos artículos vendidos en Tmall. Allí, un pack de salsa más sudadera por 1.288 ¥ se agotó rápidamente. Los medios chinos calificaron la sudadera como el representante de la '土味时尚' (moda china earthy-cool); encabezó las búsquedas más populares de Weibo, más de 10 millones de internautas visitaron la tienda insignia de Lao Gan Ma en Tmall y los ingresos de la marca en Tmall aumentaron un 240 % durante la campaña.

El responsable del proyecto guochao de Tmall explicó que Opening Ceremony reposicionó las viejas marcas con una mirada internacional —definiendo a Lao Gan Ma como 'Sauces Queen' y aprovechando el amor del público joven por los logotipos grandes—. El responsable de comercio electrónico de Lao Gan Ma, Li Junyu, dijo que el equipo rechazó inicialmente la invitación: «Nunca hacemos publicidad», afirmó, «pero nunca esperamos volver a hacernos virales de esta manera».

La etiqueta era el producto: no hacía falta ningún eslogan ni historia —el logotipo rojo del chile era en sí mismo la moda—, así que la broma funcionaba sin explicación.

El absurdo era intencionado: una sudadera de 120 dólares para una salsa que cuesta unos pocos dólares hacía que la tradición resultara divertida en lugar de polvorienta.

Tmall colocó la provocación donde ya estaba el público —la NYFW más Weibo—, de modo que la atención internacional y la nacional se amplificaron mutuamente.

Respetó la identidad de la marca: la famosa contención de Lao Gan Ma hizo que el inesperado momento de moda calara aún más.

Deja que un outsider de confianza dé a la marca un papel que nunca desempeñó: la etiqueta de una salsa que nunca hacía publicidad se convirtió en moda porque el propio logotipo hablaba por sí solo —el absurdo hizo deseable la tradición—.

La sudadera se convirtió en el emblema de la Iniciativa Guochao de Tmall, que en la misma temporada llevó a la pasarela las mascarillas de Yunnan Baiyao, Shuangmei, Master Kong, Aqua Spring y el Palacio de Verano; la campaña convirtió 'guochao' en una de las palabras más usadas del marketing chino y en una plantilla para los cruces de marcas de tradición. Lao Gan Ma se mantuvo contenida, pero el momento cambió de forma permanente cómo los jóvenes consumidores chinos veían la marca.