老干妈辣椒酱标志变身120美元纽约时装周卫衣——天猫国潮创意售罄

天猫希望让中国传统品牌对年轻消费者产生吸引力，而不是只唤起怀旧情绪。在纽约时装周的“中国日”上，天猫挑选了六个品牌，其中包括从未做过广告的贵州辣椒酱制造商老干妈，并邀请美国精品店Opening Ceremony设计跨界联名产品。

把辣椒酱标签变成120美元的纽约时装周卫衣：天猫国潮行动让传统品牌与设计师品牌Opening Ceremony合作，让标志本身成为时尚。

Opening Ceremony设计了一款红色标志卫衣（“老干妈卫衣”，120美元）、一条“酱料女王”围裙（40美元）及配饰，于2018年9月9日至11日在Opening Ceremony位于Ace Hotel的门店中国日快闪店出售，并同步在天猫销售，其中售价1288元的酱料加卫衣套装迅速售罄。

这款卫衣被称为中国“土味酷”时尚的代表，并登上微博热搜榜首；超过1000万网友访问了天猫旗舰店，1288元套装售罄，老干妈天猫营收增长240%——使这场活动成为国潮（民族潮流）运动的标志。

2018年9月纽约时装周期间，天猫国潮行动（国潮行动）带领六个中国传统品牌参加“中国日”，并邀请美国精品店Opening Ceremony设计跨界联名产品。老干妈——这款被海外中国留学生视为家乡味道、其所有者称从未做过广告的贵州辣椒酱——变成了120美元的“老干妈卫衣”和40美元的“酱料女王”围裙。

快闪店于9月9日至11日在Opening Ceremony位于Ace Hotel的门店举办，同款商品也在天猫销售。在天猫，售价1288元的酱料加卫衣套装迅速售罄。中国媒体称这款卫衣是“土味时尚”的代表；它登上微博热搜榜首，超过1000万网友访问了老干妈天猫旗舰店，活动期间该品牌天猫营收增长240%。

天猫国潮项目负责人解释说，Opening Ceremony以国际视野重新定位这些老品牌——将老干妈定义为“酱料女王”，并利用年轻受众对大标志的喜爱。老干妈电商负责人李俊宇表示，团队最初拒绝了邀请：“我们从来不做任何广告，”他说，“但没想到会以这种方式再次走红。”

标签本身就是产品：不需要口号或故事——红色辣椒标志本身就是时尚，所以这个玩笑无需解释就能成立。

荒诞是有意为之：为一款几美元的酱料推出120美元的卫衣，让传统品牌显得俏皮，而不是陈旧。

天猫把这一挑衅放在受众已经在的地方——纽约时装周加微博——让海外和国内关注相互放大。

它尊重了品牌的身份：老干妈著名的克制让这个出人意料的时尚时刻更加有力。

让一个可信的外部者赋予品牌一个它从未扮演过的角色：一个从未做过广告的酱料标签变成了时尚，因为标志本身就在说话——荒诞让传统品牌变得令人向往。

这款卫衣成为天猫国潮行动的标志，同一季该行动还将云南白药口罩、双妹、康师傅、农夫山泉和颐和园搬上秀场；这场活动使“国潮”成为中国营销中最常用的词汇之一，也成为传统品牌跨界联名的模板。老干妈本身保持克制，但这一时刻永久改变了中国年轻消费者对该品牌的看法。