Le logo de sauce pimentée de Lao Gan Ma devient un sweat à capuche de 120 $ à la NYFW — le coup de communication « guochao » de Tmall fait un carton

Tmall voulait rendre les marques chinoises patrimoniales désirables aux yeux des jeunes consommateurs, plutôt que nostalgiques. Pour le « China Day » de la New York Fashion Week, elle a sélectionné six marques, dont Lao Gan Ma, le fabricant de sauce pimentée du Guizhou qui n'a jamais fait de publicité, et a demandé à la boutique américaine Opening Ceremony de concevoir les croisements.

Transformer une étiquette de sauce pimentée en sweat à capuche de 120 $ à la NYFW : l'initiative Guochao de Tmall associe des marques patrimoniales au designer Opening Ceremony, de sorte que le logo lui-même devient la mode.

Opening Ceremony a conçu un sweat à capuche à logo rouge (« Lao Gan Ma Hoodie », 120 $), un tablier « Sauces Queen » (40 $) et des accessoires, vendus lors d'un pop-up China Day dans sa boutique de l'Ace Hotel du 9 au 11 septembre 2018 et simultanément sur Tmall, où un pack sauce plus sweat à capuche à 1 288 ¥ s'est vendu rapidement.

Le sweat à capuche a été qualifié de représentant de la mode chinoise « earthy-cool » et a dominé les recherches chaudes de Weibo ; plus de 10 millions d'internautes ont visité la boutique phare Tmall, le pack à 1 288 ¥ s'est vendu, et le chiffre d'affaires Tmall de Lao Gan Ma a augmenté de 240 % — faisant de la campagne l'emblème du mouvement guochao (tendance nationale).

Lors de la New York Fashion Week de septembre 2018, l'initiative Guochao de Tmall (国潮行动) a emmené six marques chinoises patrimoniales au « China Day » et a demandé à la boutique américaine Opening Ceremony de concevoir des croisements. Lao Gan Ma — la sauce pimentée du Guizhou que les étudiants chinois à l'étranger traitent comme un morceau de chez eux et dont son propriétaire affirme qu'elle n'a jamais fait de publicité — est devenue un « Lao Gan Ma Hoodie » à 120 $ et un tablier « Sauces Queen » à 40 $.

Le pop-up s'est tenu du 9 au 11 septembre à la boutique d'Opening Ceremony dans l'Ace Hotel, les mêmes articles étant vendus sur Tmall. Là, un pack de sauce plus sweat à capuche à 1 288 ¥ s'est vendu rapidement. Les médias chinois ont qualifié le sweat à capuche de représentant de la « 土味时尚 » (mode chinoise earthy-cool) ; il a dominé les recherches chaudes de Weibo, plus de 10 millions d'internautes ont visité la boutique phare Tmall de Lao Gan Ma, et le chiffre d'affaires Tmall de la marque a augmenté de 240 % pendant la campagne.

Le responsable du projet guochao de Tmall a expliqué qu'Opening Ceremony a repositionné les vieilles marques avec un regard international — définissant Lao Gan Ma comme « Sauces Queen » et s'appuyant sur l'amour du jeune public pour les grands logos. Le responsable e-commerce de Lao Gan Ma, Li Junyu, a déclaré que l'équipe avait d'abord refusé l'invitation : « Nous ne faisons jamais de publicité », a-t-il dit, « mais nous ne nous attendions pas à redevenir viraux de cette manière. »

L'étiquette était le produit : aucun slogan ni histoire n'était nécessaire — le logo au piment rouge était lui-même la mode, si bien que la plaisanterie fonctionnait sans explication.

L'absurdité était intentionnelle : un sweat à capuche de 120 $ pour une sauce qui coûte quelques dollars rendait le patrimoine ludique plutôt que poussiéreux.

Tmall a placé la provocation là où le public se trouvait déjà — la NYFW et Weibo — de sorte que l'attention internationale et nationale s'amplifiaient mutuellement.

Elle respectait l'identité de la marque : la retenue célèbre de Lao Gan Ma rendait ce moment de mode inattendu encore plus percutant.

Laissez un tiers de confiance donner à la marque un rôle qu'elle n'a jamais joué : une étiquette de sauce qui n'a jamais fait de publicité est devenue mode parce que le logo lui-même parlait — l'absurdité rendait le patrimoine désirable.

Le sweat à capuche est devenu l'emblème de l'initiative Guochao de Tmall, qui, dans la même saison, a fait défiler des masques Yunnan Baiyao, Shuangmei, Master Kong, Aqua Spring et le Palais d'Été ; la campagne a fait de « guochao » l'un des mots les plus utilisés du marketing chinois et un modèle pour les croisements de marques patrimoniales. Lao Gan Ma elle-même est restée discrète, mais ce moment a durablement changé la façon dont les jeunes consommateurs chinois percevaient la marque.